片仔癀公司分析及全球化营销战略选择(2)

由此PEST分析可看出，片仔癀目前的宏观环境大体上是比较有利于发展的。 第二节 片仔癀公司的SWOT分析

S：片仔癀公司的优势在于它的产品质量、产品类别多样、科研投入和二次开发价值。片仔癀的质量毋庸置疑，1972年中日建交曾经被当做国礼送给日本。产品种类繁多，从药品、保健品、日化用品到药妆品。片仔癀的产品层出不穷。片仔癀是中国绝密级宝药，公司每年把销售收入3%的比例作为研发经费并且与多个大学、研究所一起研发药品。花费十年研发出的金糖宁再次填补了世界空白。金糖宁是世界唯一与拜糖平等效而不伤身的天然植物药。由于片仔癀的二次开发，已经发现其对肝病和肿瘤有明显治疗和抑制作用，这两种病都是大病，在治疗上患者可以不计成本，所以有很大的拓展潜力和涨价空间。

W：1、营销手段匮乏。公司在《十二五发展规划》中坦诚，公司人才结构存在缺陷，其

中高素质的营销人才就是公司短缺的人才类别之一。2012年上半年年报显示，片仔癀销售费用达到5786万元，同比增长43.22%。但是2012年上半年，公司化妆品、护肤品实现营业收入2796万元，同比下滑1.79%。

2、竞争对手众多。在片仔癀这一传统产品上难逢敌手。但是在牙膏、药妆等新投入的产品上却有很多老前辈需要去挑战。比如在牙膏领域，云南白药牙膏在七年间，销售收入从七千万上升到十亿元人民币。

3、国外药品认证。美国的GMP认证是全世界最难的一个药品认证。这样导致片仔癀产品大多只能以保健品形式出口而不能以药品出口。削弱了中国传统中药的地位。

4、原材料缺乏。天然麝香是片仔癀的主要原料。但是野生麝很少，即使加上国库的供应也不足以满足市场需求，导致了片仔癀产能受限，一直在提价。最近片仔癀公司已经在开始采取公司自养+委托农户养殖的方式增加麝香的来源，但是片仔癀公司曾表示,人工养麝是个长期投资的项目,短期内很难见效,没有政府的大力支持,企业的负担很大。

O：1、人民生活水平提高，对自己的生活质量身体保健更加关注。同时具有很好治疗和保健效用的片仔癀正满足这种需求。2、政府扶持力度。片仔癀是中国出口创汇很多的一种产品类别，近几年年出口额超两千万美元。2013年1月到5月就已出口1774.9万美元。政府每年都有政策上和经济上的支持，比如把片仔癀列入“十二五”规划里面。3、加入WTO的全球化和网络的发展普及了片仔癀全球范围内的营销。加入WTO使片仔癀的关税降低，网络的全球化使销售点可以网络化，增加便捷的销售。

T：同业的竞争：片仔癀涉足了药品、药妆、保健品、牙膏等产品。范围广，遇到的竞争者就多。比如牙膏方面，云南白药的牙膏进入市场比较，营业额也比片仔癀牙膏要好不少。

人民币升值：2014年1月1日，中国货币交易中心授权公布的人民币兑美元中间价报升至6.1024，再次创下了2005年汇改以来的新高。人民币在最近八年间升值超30%。本币升值肯定会使片仔癀出口的外币价格更高，从而影响销量。

知识产权保护的威胁：中医药老字号商标在世界各地遭到抢注的情况不少见。它阻碍了产品国际化的进程。行使知识产权保护权利是一个产品全球化的重要条件。片仔癀药业在印尼就曾遭到了抢注。

环保因素：制药厂在生产药品的同时会产生不少的噪音、空气污染和水污染等等。目前世界各国都在出台更严格的环保法规。还推出了一些像碳足迹、碳标签等类似的绿色贸易壁垒。这些都会增加出口公司的负担。

第四章 片仔癀公司全球化营销战略选择

走全球化战略意味着市场全球化、行业标准全球化、采购全球化、技术和服务全球化等。全球化使片仔癀遇到的挑战大，但机会更大。

面临的挑战有不同国家的进口标准不同，药品方面美国的进口标准最严格，花费的金钱和程序最繁多。除了显性的贸易壁垒之外，还需考虑绿色壁垒，碳足迹等一些新兴壁垒。遇到各国的一些技术操作标准或职业标准也各不相同。如中国认为是药三分毒，以毒攻毒等，在有些中药里面加有被处理过的断肠草等原料。但是在外国人看来，这个产品含有毒物质不能进口。对不同国家还应采取不同的包装样式。

尽管遇到的挑战很多，但是机遇会更大。采购的全球化会使片仔癀紧缺的天然麝香得到解决。公司可以与世界更好的研究所或大学合作研究新技术，还可以与各大连锁营销公司或者超市合作以扩大营销能力。企业扩大生产规模后有了规模效应还可以降低成本。

全球化的结果是对公司有利还是有弊主要看公司采取的全球化战略。

4.1 国际产品管理

由于片仔癀主打的是一种药品，所以它不能随意更改成分而且当前的质量已经是顶级的了。因此，片仔癀应该采取固有产品策略即把片仔癀药品原原本本的出口、产品创新策略和多样化增长战略进行全球化。目前公司已实行产品创新策略和多样化增长战略（多品牌战略），开发了多种诸如药妆、牙膏和金糖宁等新产品。由于中西方的饮食习惯和体质都不一样，牙膏等日用产品需采取产品本土化策略以应对不同需求。公司还可以与销售商联合起来实行一体化增长战略以扩大自己的营销能力。片仔癀很适合走品牌战略，片仔癀属闽南方言，名字发音独特，采取统一式命名可极大推广品牌形象。

4.2 国际传播和网络营销

片仔癀公司可以采取推拉策略进行营销传播。推拉策略分为两方面，推动策略是指向零售商、批发商促销所提供的产品和服务，通过折扣等促销手段加强渠道的分销力度；拉动策略是指通过大量广告、展览会等与最终用户进行沟通，将其吸引到零售商或分销商处购买物品。国际传播还应注重通过公益活动、赞助、慈善活动等维护公司良好的公众形象。比如通过赞助奥运会、世界杯等大赛来宣传片仔癀治疗跌打损伤的奇效。产品扩展，促销适应战略是一条很适合片仔癀的全球化策略，它可以维持药品成分不变但通过不同的促销手段来适应不同的市场。渠道差异化和人才差异化策略还有助于公司通过不同的方式覆盖各个领域。此外，由于中西方对待药品文化的不同，比如西药要求成分精确量化，原材料可以明确的列出清单，但是中医常有加水适量，药与药之间有反应，以五官来判断五脏，甚至一些看不见的

经脉穴位。这些在西方文化中都还不能被普遍接受，因此在传播过程中，要采取文化差异策略进行传播。

网络营销方面，全球电子商务战略是个不错的选择。网络无所不及并可以以较低的成本进入一些颇具难度的市场。在中国，片仔癀在各大网站都有卖，比如天猫网、京东商城等。国际上，片仔癀公司可以在Amazon、Macy's等各大网站出售。

4.3 国际分销

鉴于片仔癀公司开发了多种不同类别的产品，在此应采取不同的分销策略。由于麝香等原材料稀缺导致片仔癀药品不可能采取密集分销来扩大市场。而且药品专业性较强，应采取选择性分销策略。它可以集中的使用企业的资源，相对节省费用并能较好的控制渠道行为。

对于日化用品和药妆品，采取密集型分销策略比较合适，这类商品属于技术含量较低的广泛的日常用品，采取此策略可以使产品更广泛的进行销售，更快的的进入消费领域，使再生产得以顺利进行，使品牌充分显露。

4.4 国际市场定价

片仔癀公司应采取市场导向的定价。比起侧重利润的成本定价策略，市场导向定价策略从长期着眼，以满足顾客需求和创建竞争优势为重点。片仔癀药品原料稀缺，药品供不应求，可采取撇脂定价策略或者高质高价的策略定下高价以获得高额利润。药妆品和日化用品可采取渗透定价策略。产品投入初期定下较低价格吸引 …… 此处隐藏：2010字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……