美宝莲的企业战略分析

MAYB E LLI N EN E W Y O R K

成员：方天舒

贾婷

目录：

一.公司简介二.发展历程 三.经营战略 四.SWOT分析

五.发展建议

简介Maybelline(美宝莲纽约)的名字是由他的妹妹的 名字(Maybel)以及凡士林(Vaseline)的后半部分组 成的。 美宝莲纽约于1917年成立之时，生产出了世 界上第一支现代眼部化妆品：美宝莲纽约块状睫毛 膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美宝莲纽 约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱 公司。世界90多个国家及城市中，美宝莲纽约已经 成为第一个针对女性生产化妆及护肤品的公司。至 今已经有了97年品牌历史。

美来自内心，美来自美宝莲(Maybe she is born with it, Maybe it is Maybelline)

把握属于你的美 (The power is in your hands )

发展历程1930美宝莲眼线笔和眼影问世！ 1932美宝莲开始在商店销售睫毛膏。当时售价为10 美分，如今已成为收藏珍品！ 1946美宝莲成为第一个登上电视广告的彩妆品牌！ 1970美宝莲纽约发明世界上第一支防水睫毛膏！ 1970全世界第一支指甲油由美宝莲纽约推出！ 1980发明了世界上第一套控油功能彩妆产品！ 1991美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲” 的 口号，致力于让每位女性展现自信，实现完美 自我。

1996美宝莲被欧莱雅集团收购。 1998美宝莲销量稳居中国彩妆市场第一。 2000美宝莲销量稳居美国彩妆市场第一。 2001美宝莲成为澳洲第一彩妆品牌。 2002美宝莲成为世界第一彩妆品牌。 2004美宝莲正式改名为美宝莲纽约。作为一个来自纽约时尚 之都的全球性彩妆品牌，美宝莲纽约当之无愧的引领着中国 及世界彩妆的时尚潮流。 2008美宝莲纽约销售超过90个国家和地区。

经营战 略一.立足打造专业化的彩妆品牌尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但 在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品 牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆 专家的品牌形象。美宝莲以“美来自内心，美来 自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将 公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转 换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公 司。

二.坚持大众化的 产品价格定位与大多数跨国品 牌进入中国市场只走 高档路线不同，欧莱 薇姿、理肤泉、 雅将美宝莲引入中国， 欧莱雅专业美发、 以越来越便利的购买 巴黎卡诗 渠道、越来越具有亲 和力的价格延续了其 巴黎欧莱雅、 羽西、 大众品牌路线。在中 美宝莲、 卡尼尔 国国内，根据欧莱雅 小护士 的"金字塔式品牌战 略",美宝莲被定位为 欧莱雅中国的品牌“金字塔” 大众消费品。赫莲娜、 兰蔻、 碧欧泉

三.全渠道密集分销策略美宝

莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便 利店进行渠道拓展。一方面避免了由于百货商店渗透 力的不足，加之高昂的租赁和管理费用，增加了品牌 的经营成本这一弊端。同时，另一方面，大型仓储超 市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、化 妆品专卖店等新的零售业遍布各个角落的特点增加了 消费者购买的便利性，同时灵活的价格策略还使大众 化品牌更具有亲和力。

四.切合本土女性需求的明星产品推广这一方面，美宝莲美宝莲实现了从欧美品牌 向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发 力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针 对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的 产品。

SWOT分析

Strength 美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆 产品的多样性和高品质。 美宝莲始终致力于追求产品内在质量的完美。来自美国 的美宝莲(Maybelline)美容化妆品，始终致力于追求产 品内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。 多年的努力，美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌， 其产品于75年前首次以“自选开架式”的销售方法出现 在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了 更大的方便。 它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及 指甲油等均经过专家精心研究，符合国际品质标准。

Weakness 销售经验相比其他公司人员有劣势。 市场份额及情感份额不够。 销售者对于彩妆的质量要求更甚于护肤 品，所以对彩妆的集中选购多集中于知 名品牌。 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点少。

Threat 彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新 产品推出来占有空间相对较少且市场培育期 较长。 美容类产品属广告性产品，营销资源投入较 大。 彩妆市场“洋土”品牌竞争激烈。

Opportunity 该产品采用全新的消费理念，容易被消费者 接受。 中国化妆品市场年平均增长幅度保持在 13%—15%之间，而彩妆市场有50%的增长 率。 大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆， 这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础。

对美宝莲今后发展的建议：1、勇于创新；产品的包装和宣传最能给消费者留 下深刻的印象。生产、销售者应当在产品的销售 策划中勇于创新。 2、将发现投射到产品中去。在原料成分上根 本 创新，让消费者更直观的发现产品的特质。 3、规范消费人员的打扮。

Q:你认为美宝莲校园市场的 核心竞争力是什么？

谢谢观看！