苹果iPhone STP案例分析

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苹果iPhone STP案例分析万有引力，从苹果开始 ！

Contents2011.11.28

苹果公司及iPhone简介

市场细分(Segmentation)

目标市场(Targeting)

市场定位(Positioning) 广告宣传

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第一部分

苹果公司及 iPhone简介

苹果公司简介

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑 (Apple Computer),在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼 亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球 电脑市场占有率为3.8%,它在高科技企业中以创新而 闻名。 苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、 iPhone、iPad、Itune,其中iPhone的推出使得苹果正 式踏入通讯领域，随着iPhone不断推陈出新，iPhone 4的全球热卖以及诺基亚的没落，使得苹果公司仅通过 销售一款iPhone 4手机而成为全球第4大手机厂商，也 是所有手机厂商中增长率最高的厂商。Company Logo

iphone简介

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播 放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司 (Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫· 乔布斯 (Steve Paul Jobs)在2007年1月9日举行的 Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。 它是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和 802.11b/g无线上网(iPhone3G/3Gs/4支持 WCDMA上网，iPhone4支持802.11n),支持电 邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线 通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了 多点触摸(Multi-touch)触摸屏界面，在操作性 上与其他品牌的手机相比占有领先地位。Company Logo

第二部分

市场细分 (Segmentation)

地理变量

人口变量

心理变量

行为变量

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按人口和行为因素细分

商务型

娱乐型

开发型

年龄主要集中在30至45 之间的职场用户。群体特点是 拥有稳定的收入，具备对各价 位智能手机的购买能力。他们 是商业社会中最重要的群体之 一，他们处于企业的中上层， 日常工作繁忙，经常出差出国。 所以，首先，他们对手机通话 及数据传输的连续性及质量有 要求；其次，手机也承载了其 大部分的重要数据，所以，对 安全性保密性要求高；最后， 他们需要随时随地处理各种文 件，对手机办公的依赖程度高。 所以商务型手机应该帮助用户 既能实现快速而顺畅的沟通， 又能高效地完成商务活动。

以学生群体和年轻的上 班族为主。群体特点是年龄 相对于商务型较下，经济能 力较弱。他们使用手机已经 不仅仅是通讯用了,录音,照 相,摄像,游戏,上网等等功能 更为他们所青睐，他们推崇 时尚，重视手机的娱乐性。 所以他们对手机的要求

主要 是：价格合理，设计时尚， 功能多样，娱乐性强。

手机市场中比例较小 的消费者群体，年龄主要 是20-30之间，IT相关行 业工作者或手机发烧友。 这类消费者的特点是，对 手机有极大的探索热情， 会使用手机绝大部分功能， 尽可能地开发自己手机的 潜力，包括为开源的手机 系统写软件。

行业环境分析品牌关注格局：格局稳定，除国产品牌多普达被国际二线品 牌黑莓、苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常 稳定； 产品关注格局：前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品具有 绝对优势；上市不久的联想乐Phone备受关，榜上有名 细分市场：3G手机用户关注度再度攀升，接近55%;侧滑盖 手机用户关注度升温；榜上有名； 竞争对手分析：在操作系统上，显然MAC OS的竞争对手是 windows,mac是唯一的能与微软并存的个人操作系统。 windows占绝对优势，是市场的主流；谷歌的手机操作系统 Android已经成为苹果的最大威胁 消费者分析：消费者购买手机的影响因素有： 1 社会因素：社会文化因素 相关群体 2 自身因素：经济状况 7/25/2013

地理因素细分

中国市场

美国市场

印度市场

其他市场 欧洲市场

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第三部分

目标市场 (Targeting)

目标消费者

年轻人

商务人

视频爱好者Company Logo

2003-2008年中国智能手机市场销售量及变化情况

(单位：万部)

市 场 巨 大

- 中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将逐步提高 2009年，全球智能手机销量达1.74亿部，较2008年增加22%;占整个手机出货量的比重提升到 16.6%和17.4%之间 预计到2013年中国智能手机市场规模将达到8400万部以上

第四部分

市场定位 (Positioning)

品牌定位所依据的理论：iPhone是智能手机

,具有很强的

娱乐功能 定位技术：(1)功效定位 (2)品质定位 (3)自我表现定位 (4) 高级群体定位 (5)质量价格定位 定位的策略 ： (1)高端策略 (2)特色定位 (3)受益定位

7/25/2013

拥有iPhone,就是拥有了时尚。

潮科技的最前沿智能通讯

4

3

2

时尚

1

凝聚高科技

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苹果的事件营销&饥饿营销

事件营销之 “天线门”顶级的公关团队、公共关系、炒作手段、宣传推广

苹果的有利营销手段— 饥饿营销控制数量、紧俏态势、网络营销、缺货刺激购买

/v_show/id_XMTg2NDc2MzI0.html7/25/2013

有条不紊

第一步：主攻美国市场

第二步：主攻印度和中国市场

占领世界市场

第三步：全面进攻

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品牌传播策略 品牌整合传播策略设计 ：传播

对象是中高收入人群；传播主题 是再一次改变一切；传播工具组合：媒体投放及展示、网络广 告、公关广告及促销活动、开设专卖店以及与联通合作。 设计广告脚本： 苹果手机广告语是“万有引力,从苹果开始”, 因为“万有引力”是 从“苹果”落地得到启发的，所以说“万有引力,从苹果开始”,而 “苹果”又正式他们广告宣传的品牌，同时也可以理解成“苹果”是 对市场，对消费者是很有吸引力的，说明了他的品牌质量与魅 力。

7/25/2013