广告学教学大纲

广告应用与制作专业 《广告学概论》教学大纲

课程编号 课程总学时：36 周学时数：2 学分：

课程类型（必修/选修）：必修 开课（系）院：普通专科系 执笔人：刘学芳 审核人：

一、教学目的与要求

1、教学目的：课程的目的是培养学生对商品广告功能的认识，通过对该课程的理论知识与相关软件的学习，通过摄影技术、摄像技术等多媒体技术手段形式把想要展现的广告内容表达出来,使技术语言和设计语言在同一画面中得到充分展现。

2、本课程的基本要求：本课程教学要求：是通过影视广告设计，形成专业意识，学习相关软件的使用，找出相应的具体解决措施和有效的表达方式，引导学生提高设计水平，培养学生独立分析问题和解决问题的能力，为最终适应实际较复杂的工作奠定坚实的基础。

二、教学内容及安排学时

第一章广告概论

[教学目的与要求]

第一篇“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。广告的特点、基本学习方法、学习目的等。讨论内容主要是典型作品。

[重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用， [教学时数] 4课时

[教学方法与手段] 启发式；讲授；多媒体课件 [主要内容]

第一节广告的概念

一.广告溯源

二.历史上有代表性的广告概念 三.广告概念的定义 四.广告的构成要素

第二节广告的分类 一.按照广告诉求方式分类 二.按照广告媒介的使用分类 三.按照广告目的分类 四.按照广告传播区域分类 五.按照广告的传播对象分类

第三节广告学的研究对象及研究方法 一.广告学的研究对象 二.广告学的研究方法

第四节广告环境 一.广告环境的概念 二.中国的广告环境 [课堂训练、作业思考题] 复习思考题

案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告的影响

第二章广告的起源与发展

[教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。广告的特点、基本学习方法、学习目的等。讨论内容主要是典型作品。 [重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用， [教学时数] 4课时

[教学方法与手段] 启发式；讲授；多媒体课件 [主要内容]

第一节广告的起源——古代广告

一.古代中国的广告

二.古代巴比伦.埃及的广告 三.古代希腊.罗马的广告

第二节近现代广告的发展 一.以英国为中心的欧洲近现代广告 二.近代广告向现代广告的过渡

第三节世界现代广告的发展 一.以美国为中心的现代广告 二.日本现代广告的发展

第四节中国近现代广告的发展 一.近代广告的发展 二.中国现代广告 本章小结 复习思考题

专论中国广告20年猛进史(1979—2003) 第三章广告学与其他相关学科 第一节广告学与市场营销学 一.广告学与市场营销学的关系 二.市场营销学理论在广告中的运用 第二节广告学与心理学 一.广告学与心理学的关系 二.心理学原理在广告中的运用 第三节广告学与社会学 一.广告学与社会学的关系 二.社会学原理在广告中的运用 本章小结

[课堂训练、作业思考题]

案例选编“动感地带”——我的地盘听我的

第四章现代广告业 [教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作

用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。广告的特点、基本学习方法、学习目的等。讨论内容主要是典型作品。 [重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用， [教学时数] 4课时

[教学方法与手段] 启发式；讲授；多媒体课件 [主要内容]

第一节现代广告业的性质与任务

一.现代广告业的性质 二.现代广告业的任务

第二节广告在现代社会中的功能与作用 一.广告的功能 二.广告的作用 三.广告作用的两重性

第三节现代广告对社会的影响 一.广告对产品价值的影响 二.广告对价格的影响 三.广告对竞争的影响 四.广告对消费者需求的影响 五.广告对消费者选择的影响 六.广告对大众传媒的影响 本章小结

[课堂训练、作业思考题]

案例选编脑白金广告烦归烦效果才是硬道理

第五章广告基本原理 [教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。广告的特点、基本学习方法、学习目的等。讨论内容主要是典型作品。 [重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，

[教学时数] 4课时

[教学方法与手段] 启发式；讲授；多媒体课件 [主要内容]

第一节广告学说的发展

一.广告学及其源流 二.广告学的研究对象 三.广告学的基本原理 四.广告学的研究方法 五.广告学的学科任务

第二节广告定位理论 一.定位的内涵 二.广告定位理论的发展 三.广告定位的意义 四.广告定位的具体内容

第三节USP理论与整合营销传播 一.USP理论 二.整合营销传播

第四节4P组合与4C组合 一.从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 二.4P理论和4C理论在实践中的互补应用

第五节5W理论与广告传播 一.建立广告传播学的客观基础——5W理论 二.广告传播的特点 三.广告传播的基本原理

第六节6W+60理论与消费者行为研究 一.什么是消费者行为 二.6W+60理论

三.消费者行为研究的主体内容

四.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

第七节认知理论与广告心理研究 一.认知与认知理论 二.认知理论与广告心理学 三.广告的心理战术 [课堂训练、作业思考题] 案例选编脑白金的营销策略

第六章广告运作规律 教学目的与要求]

“总论”论述了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用，力争在总体上对广告有明晰的理解与认识。广告的特点、基本学习方法、学习目的等。讨论内容主要是典型作品。 [重点和难点]

广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位与作用， [教学时数] 4课时

[教学方法与手段] 启发式；讲授；多媒体课件 [主要内容]

第一节广告活动的一般规律

一.作为传播活动的广告 二.广告活动的一般规律 三.现代广告活动环境发生的变化

第二节广告公司的运作规律 一.广告公司的组织机构与职能划分 二.广告公司的运作流程

第三节广告策划的主要内容和程序 一.广告策划的含义及特性 二.广告策划的主要内容 三.广告策划的一般程序 复习思考题

案例选编红牛品牌内涵策划 第三篇广告主体与客体.. 第七章广告主体

第一节广告组织 一.广告公司 二.媒介广告组织 三.企业广告部门 四.广告团体 第二节广告代理制度

一.广告代理制度的产生与发展 二.广告代理制的内容

三.实施广告代理制的条件及意义 第三节广告人的教育培养 一.教育背景

二.我国广告教育事业的发展 三.广告人才培养的要求 [课堂训练、作业思考题 案例选编百年麦肯

第八章广告信息 [教学目的与要求]

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