性别与消费行为(2)

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2.中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者

由于经济改革及新经济的发展，老年人在现代家庭中已经失去了对家庭财产的主控权，中青年男性作为家庭经济的支柱，成为家庭消费决策的绝对掌控者。前进策略&零点调查2001年关于住房和电脑消费的研究显示，购买房子的决策者中有五成以上是31～50岁的中青年人；电脑的购买决策者就更加年轻化，35.8%的家庭中购买电脑由18～25岁的青年人决定，20.6%由26～30岁的人决定，21.3%由31～40岁的人决定。而在家庭耐用消费品中，50岁以上的老年人的决策力更是明显减弱。 3.丈夫：家庭大件消费的终审者,妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人

在各项消费品的购买决策中，房子、汽车等大件消费品及其他耐用消费品均由丈夫主导决策，而妻子则在家庭日用品的购买决策中居主导地位。零点调查2002年的房地产研究也充分表明，无论是购买家庭的第一处还是第二处住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最终决定。同样，2002年的家用轿车研究也发现，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”。

丈夫和妻子在不同的消费品类别中各居决策主导地位，他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快，工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在住房、汽车等大宗消费品（中国女性对建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解）的购买过程参与较多外，对其他的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而在耐用消费品的整个购买过程当中，前期的信息搜集和比较的工作往往由妻子负责，丈夫只是最终的拍板人。通常的购买流程是“妻子帮我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，决定权在我手上，但逛商场是她的事情。”女性对购物和商品信息的热衷在2001年前进策略&零点调查的口碑传播研究中也得到印证，此项研究表明，男性和女性虽然都乐于汲取并传播信息，但女性对“购买和使用商品的经验”、“生活小常识”、“子女教育”以及“医疗保健”等方面的关注程度明显高于男性。这也使女性更多地担当着商品信息把关者和家庭日常消费主宰者的角色。 三、结论

家庭价值观念对家庭消费的微妙影响使三口之家（即仅由父亲、母亲和孩子组成的家庭）的家庭消费模式呈现出三角决策结构。而即便是在传统的三代同堂的家庭，随着老年人在家庭决策中地位的弱化，家庭消费决策模式也具有同样的特征。 但在对不同类别的消费品，三者在购买决策流程中的互动关系不同。在家庭消费中占最主要地位的孩子用品、耐用消费品和日用消费品的消费流程中三角决策模式的互动呈现出不同的特点：

因此，针对家庭消费品的营销，应考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用： 孩子消费品：基于双边沟通的二重奏

在与孩子密切相关的物品上，孩子具有强大的决策权，父母一般会尊重孩子的选择。因此这类商品的营销应围绕孩子进行，在不与父母的基本理念冲突的情况下，企业应针对孩子实现产品诉求。但在进行产品传播的时，要实现两个层面的沟通，一方面应强调有吸引力的卖点，以吸引孩子的注意力；另一方面，要帮助孩子找到一个理由，让他们可以说服父母，让父母认同该项消费对孩子的价值。

家庭日用消费品：母亲的华彩乐章

作为家庭日用消费品的决策者，母亲几乎具有绝对的权威。与孩子的地位不同，母亲在家庭日用消费领域的消费决策是几乎不受到其他家庭成员的影响的。特别是父亲，几乎对这类事情漠不关心，他们既不关心品牌，也不关心价格，只要有的用就可以了。而在这一领域，影响最大的便是女性之间的口碑（word-of-mouth）传播。这一点在上文中提到的女性乐于交流的话题中已经可见一斑。因此，家庭日用消费品的传播应该针对女性，同时要好记，并便于传播。 耐用消费品：顾及多边需求的微妙和弦

相对而言耐用消费品的购置是比较复杂的一个过程。这类消费品的市场策略应该考虑到家庭三方的利益需要。对于男性来说，“购买的原因”最重要。与女性和孩子相比，他们在决定是否购买时更为理智。而他们也会在妻子对可以获得的信息作出比较判断以后，再做最终的决定。所以，他们看重的不仅是产品的华丽外表或花哨功能，而是它真实的可感知的质量及其可以带给消费者的益处。

女性在家庭耐用消费品的购买过程中往往不是最终的拍板者，而是通过信息把关人的角色发挥其影响力。传播学中的“把关人”理论指出，传播者对于一切由他/她传递的信息都要进行筛选和过滤。因此，女性不仅决定了最终传达到男性决策终端的信息内容，女性的态度和传递信息的方式同样也会影响男性的最终决策。所以，为了使信息传递更为有效，产品的信息制定中应该少一些术语，使它更明白易懂。如果产品本身是技术复杂型的，就应该搭配有书面的材料说明，以使这些信息最充分地传递给作为最终决策者的男性消费者。

尽管孩子在耐用品的消费过程中不起太大作用，但是一旦他们提出反对意见，最终的家庭消费决策也往往无法形成，而他们的注意力常常被情感因素左右，所以最重要的是要让他们真的喜欢这样的产品。

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