微电影营销：最“价廉物美”的品牌营销广告

微电影营销：最“价廉物美”的品牌营销广告

微电影似乎刚入世就被给予厚望，然而尚未完全闭合的价值链却是微电影无法回避的障碍。在马旗戟看来，“企业投资、渠道收费、用户收费、三者形成稳定的价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志”。虽然已有华影盛视对《我多么怀念》的版权出售先例，然而视频网站购买版权的获益空间尚未明确，市场的未来尚无法预测。

虽然收入回报的渠道依然有限，但各方争相涌入的现状，已经显示出微电影巨大的商业前景。

“吴彦祖现身酒店执行任务，却遭黑衣人追击，他从楼上纵身跃下，终在凯迪拉克SLS赛威2.0T SIDI的帮助下化险为夷??”好莱坞式的情节在90秒内上演，由凯迪拉克投资，中影集团制作的微电影《一触即发》2010年在全国公映，从最初被视为噱头的零星作品，到后来各方涌入的蔓延态势，微电影也走过了被称之为微电影元年的2011年。

与过去故事类短视频的草根身份不同，微电影在诞生之初就已具备电影专业化的高端气质，从《一触即发》的世界级导演Frank Vroegop到《看球记》的导演姜文，以至《不跟随》的主演范冰冰皆是如此，精良的制作团队与一线明星协作，作品一经上映便会在微博和视频网站上掀起点击高潮。这使得各方利益都不得不为之动容。

看到《一触即发》为凯迪拉克积聚的高人气，三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄品牌微电影，网易于2011年4月份启动国内首届微电影节之后，多方举办的微电影节就在各地相继展开。新浪借微电影大赛谋划布局，凤凰、百度等门户网站更争相开通了微频道。

面对微电影的蓬勃之势，掌握丰富资源的影视制作公司当然不会等闲而观，小马奔腾等已与新浪合作开始涉足微电影项目，盛大集团旗下文化传播公司华影盛视也将微电影视为其战略重点。微电影的味道已随处可见，成为愈发炙手可热的词汇。

微电影是什么

微电影在一年内乘风而起，令无数人措手不及，业内尚且没有微电影的标准化定义，但是用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求已经成为

共识。微电影身上有电影与广告的双重基因，因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。

微电影自然脱离不了它名字里的“微”，3分钟以内抑或10～15分钟都属于微电影的时长，这也决定了微电影较短的制作周期，在微电影制作人的经验中，一部片子的拍摄周期在一周以内，而从前期策划到后期制作的整个周期也仅需一个月左右，用30万～50万元的成本便足以完成制作。

微电影成为落在电影与广告重合处的新事物，在新浪全国销售总经理李想看来，“微电影是一个更偏重于营销和商业的概念”，然而在电影的品质限定下，它似乎也不再只是长篇广告那么简单。

没有什么是完全出于偶然的发生，微电影的出现也同样如此。广告与电影的结合早已有过，影片放映之前的贴片广告抑或植入广告都属此类尝试。然而传统电影的广告成本通常以年计算，但在影片数量迅速增长的当下，影片的上映周期通常不会超过一个月，因此，看到较长的预算周期和有限的植入效果，很多企业都会对此敬而远之。

其实，网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络，星传媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。

因此，企业的推广策略也需随之做出调整，企业过去是讲给所有人听，而他们如今则需要讲给想听的人听，如李想所说，“广告投放的精准化走到最终，广告则会变为内容”，因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。

可是倘若没有遇到2011年10月份的“限广令”，微电影或许还不会像如今这般大红大紫，这一纸限令成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告自然会带来收视率的提升，更优质稀缺的广告时段遇到不断增长的市场需求，广告费用也被自然的推高，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途。

在2011年央视刊例价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万元，这足以拍一部10分钟的品牌微电影，因此微电影在这个节点上才开始被更多的企业看到，被他们放在可选之列。

其实在“限广令”中受伤的不只是企业，有业内人士估计，“此规定一旦实施，全国各地电视台的损失预计不少于200亿元”。电视剧中取消插播广告以后，电视剧前后的广告时间可能会增长，而密集的短广告势必会影响观众体验，如何调整广告策略也成为电视台面临的难题。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解

决方案。”

微电影最初因受众信息接收习惯的改变而产生，又被企业和电视台推动着一路走红，微电影走到现在似乎也是众望所归，只是寒冬走入深处往往都会在另一处萌发出生机。

多方受益

在微电影四周，多方利益寄托其上，从内容创意到最终播出，他们在微电影的价值链条中实现重新组合。

在原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟看来，“所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的”。而大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。因此当下处于资金链最源头的是企业，他们会根据制作成本的各项指标付费，微电影也由此逃离不了品牌塑造的商业使命。而对于广告商来说，能够看到视频网站上动辄几百万的点击量，发行成本可以忽略不计的制作费用无疑是物有所值的。

与资金源头的单一相比，微电影的制作者则显得庞杂很多，影视制作公司、视频网站、广告公司等各种势力都在以微电影制作者的身份出现，由于广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱，而本已掌握专业影视制作团队的影视制作公司在微电影的出品中具有天然的优势。

从微博上征集故事是当下微电影制作方普遍使用的方式。例如已有“一周一部微电影”计划的华影盛视拥有自己的导演和后期制作团队，并在全国召集了100个编剧与公司合作。公司在制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博向粉丝发布任务，请粉丝为他们撰写品牌故事”，华影盛视CEO赵雨润介绍说，“我们会保证将100个以上的故事呈现给客户”，在同客户商定故事之后，华影盛视的编剧团队将之改编成微剧本，并拍摄制作完成。而华影盛视这类影视制作公司则扮演了资源整合的角色。

在走完制作环节之后，免费上传到各大视频网站成为多数微电影的下一站。然而在经过几个月的沉淀之后，微电影的版权点击率的增长中已经开始幻化出商业价值。华影盛视的最新音乐微电影《我多么怀念》便是以公开报价的方式出售，酷6网买下了首播权，华影盛视等微电影出品方也从广告商之外的下游获得了资本回报。

其实视频网站在各自的自制战略中早纷纷以微电影制作者身份示人，面对5年间超过千倍的版权费用，视频网站也急于脱离这种残酷的巷战。2011年9月30日，土豆网希望借由微电影《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，而优酷也再次联手《筷子兄弟》原班人马打造新的微电影《父亲》。在优酷和土豆新一轮的版权战争中，双方也由此陷于两 …… 此处隐藏：3237字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……