20-2-网易邮箱定价策略研究

网易邮箱定价策略研究

摘要：网络产品作为网络经济运行的表现形式，其市场机制和价格的形成机制也呈现出较传统经济环境下所不具备的特殊性。而价格是影响市场需求最重要的因素，价格竞争在市场竞争中表现最为明显，最激烈。本文以网易邮箱为例，结合传统经济学中的定价理论，研究了网络信息产品的定价策略，希望可以为网络经济的实践提供一些理论性的指导。 关键词：网易邮箱 定价策略 捆绑 渗透

1997年11月，网易成功开发出国内首个电子邮箱系统。网易公司刚成立时只有3个人，20万资金，办公室不过是一间7平方米的房间。在这种条件下，网易创造了自主开发软件的奇迹，在不到半年的时间内完成了中国第一个电子邮件系统的开发，并免费开放给互联网用户注册使用。

2000年10月，基于163域名首创网易通行证，并将公司拥有的大多数域名和服务整合到163.com名下，163免费邮箱应运而生。2002年，随着新浪等公司对网络邮箱采取收费服务，网易仍坚持免费邮箱战略，同时推出了大容量的vip收费邮箱(vip.163.com)。 2003年9月，有“专业电子邮局”之称的126免费邮箱诞生。2007年10月，yeah.net绿色邮箱上线。2009年，网易又推出企业邮箱，成为了最大最全面的邮件服务商。

1价格歧视定价策略

在网易邮箱的定价实践中，大量运用了价格歧视的定价策略。尤其以版本差异化定价策略最为常见。以188财富邮为例，188财富邮是网易公司在2005年推出的象征尊贵和价值的新一代收费邮箱。188邮箱分为三个版本分别是财富2000，财富如意，财富至尊。三种版本的主要差别如下表1所示：

表1 188邮箱三种版本功能情况

邮箱容量 财富2000 8G 财富如意 18G 财富至尊 38G 网盘容量 附件大小 3G 2.5G 6G 3G 400人 400条 12G 3G 400人 750条 同时抄送人数 100人 赠送短信条数 200条 附加服务 五 邮箱管家服务 免费电子传真，邮箱管家服务 服务费 15元/月 30元/月 60元/月 从表中可以看出，电子邮箱版本划分的主要依据是邮箱容量，不同消费者对邮箱容量的需求是不同的。另外，抄送人数和附加服务等功能也对版本划分有重要的影响。每种版本的功能都不相同，并对不同版本赋予不同的价格，由此形成了针对版本差异的定价策略。

这种价格歧视的定价策略可以增加厂商的利润，假如188邮箱只有一个版本，厂商只收取一个价格，这样做可能会产生两个结果：由于定价过高使得支付意愿较低的消费者被排斥在市场之外，或由于定价过低使得厂商利润空间变小。所以，这种单一的定价方法是低效率的。如前文所讲，网络信息产品的价格是由买方市场决定的，也就是由消费者的需求决定的。采取价格歧视的定价方法可以刺激消费者的需求的，增加产品的用户数量，从而使厂商获取更高的利润。并且价格歧视可以使厂商更多的获取消费者剩余，使产出水平更加接近市场均衡时的产出水平。如果厂商能够为每一个消费者制定出符合消费者支付意愿的产品和价格，所有潜在消费者剩余都会转化为利润，消费者剩余的损失可以看作是消费者为了获得个性化的功能和服务所付出的代价，消费者需求将会大幅度增加，从而也增加了社会总福利水平。深度的适应消费者需求是网络信息产品定价理论的要求，也是网络信息产品的特征和本质需求，价格歧视定价策略恰好可以满足这一要求 2 捆绑定价策略

在网易邮箱的定价策略中，也运用了捆绑定价策略。注册163免费邮箱就会同时获得免费的网易博客，网易相册等网络信息产品。消费者