沃尔玛在中国的营销策略分析(3)

沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃尔玛平价形象

塑造起着非常重要的作用。会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。 # x. G: \\4 p3 @0 T, c' k

为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。而且特惠商品应陈列在端头、堆头和促销区中。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止上商品脱销，影响商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以

实施限量供应，售完为止，但次策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。 2 W( u. v( ]: h\

总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其它商号更便宜的承诺。 6 F+ k- E\

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尽管从1996年，沃尔玛便涉足中国零售行业，但是对于中国市场的认识，沃尔玛远不如其后来者认识的深刻，更比不上物美、好又多等本土的后起之秀，作为全球业绩最好的企业，沃尔玛在中国却从来没有盈利！就我们看来，沃尔玛今天在中国的困境一半源自十年前进军中国时的战略考虑不周，一半也源自其对传统沃尔玛营销理念的过于依赖，缺少变通，以致在实施本土化原则时不够彻底，导致了一系列问题的出现。 8 自1962年山姆?沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店开始，沃尔玛就一直避开在大城市的激烈竞争，走“小城镇的发展路线”，也就是中国人所熟悉的“农村包围城市”的策略。这一在美国屡试不爽的营销战略，在中国却屡屡受挫。中国的非城市人口虽然众多，但较大城市而言，经济欠发达，购买力低下，与发达国家的乡镇根本是两个概念。而且，由于这些地区的信息传播的不完全，民众观念的相对落后，对于沃尔玛的百年经典营销理念似乎并没有表现出太大的关注。 A

连沃尔玛一贯奉行的\天天平价\策略在中国遭遇到\中国式低价\时候，其价格优势也成了价格劣势。

中国零售业的发达，相比较美国来说其竞争激烈程度更高。首先，中国从专业大卖场到传统百货店，从胡同里的小卖店到清晨路边聚集的早市，早已形成了立体竞争格局。其次，中国人的购物习惯与美国人不同。美国人习惯一次性采购一至两周的食品和用品，而中国人习惯用多少买多少，其烹调以新鲜为佳，一般

消费者都是去自由市场或者早市，在那可以买到最新鲜的蔬菜和肉类，价格也可以便宜到\地头价\。但是在沃尔玛，绝对没有这么新鲜和便宜的肉菜产品，尽管沃尔玛为了保证产品的新鲜，卖不掉的蔬菜在当晚会粉碎后倒掉，决不会拿到第二天在销售，但是这销售的18个小时，却是从产品通过复杂的物流系统送达店铺时开始计算的，因此，在商品一入店，其新鲜度便打了折扣。

沃尔玛最得意的东西就是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。一件商品从出厂到摆上货架的平均时段控制在5至7天，而竞争对手往往要用30天。这是沃尔玛领先于所有对手的核心竞争力，而这一点甚至无法模仿。

但是在中国，这颗卫星毫无用处，政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。中国之沃尔玛欲成为美国之沃尔玛，必须要等待中国零售业、进出口贸易权、物流业的同步全面开放。沃尔玛的时间并不多 。而现阶段，中国的商业环境束缚了沃尔玛这一优势的发挥。 8 d+ c; O& ?: r4 u1 G$ F; p

另外国内大多数供应商信息化水平较低，只能和沃尔玛进行简单的选址是零售技术中非常关键的部分，也使沃尔玛不能自如的完成其与供应商的配送工作。

在对雇员的培训方面，传统的沃尔玛营销模式注重对员工培养出一种类似机械化的服务态度，这对沃尔玛的销售也确实起了很大的促进作用。但在中国，许多员工表示对这种如流水线般死板教条，缺少灵活性的服务表示出了反感，认为这极不利于个人创新才能的体现，而只能促使人勤奋，辛苦，进而演变成大量的加班和较低的时工资。目前，在中国，沃尔玛的人才流动速度非常快，这对已开始重视本土人才的沃尔玛的长远发展无疑是很大的危机，对沃尔玛花十年时间在中国建立的良好形象也产生了负面作用。

虽然沃尔玛极力想扭转其在华的不利局势，并加快了全面进军中国的步伐，但巨大的体制，文化差异却使沃尔玛的不得不考虑是否需要从根本上改变自己的传统营销方式以适应中国市场，沃尔玛未来的中国之路任重道远。而就目前沃尔玛在中国的情况来看，本土零售商的日益强大，世界知名零售商的大量涌入，竞争无疑是激烈的，但只要能进行有效的变革，也仍然存在着无限机遇。 & k

改进J) f/ c# d6 F2 一、了解中国市场并做适当的调整

欧美的成功经验并不完全适合中国市场。尽管沃尔玛在物流管理、全球化采购、信息化等方面，具有先进的经验，但是，在对市场的把握上沃尔玛还欠缺很多。通过调查、研究中国市场环境，广泛地调查研究各地区（特别是以深圳、上海和北京分别代表的不同消费大区）消费者的消费习惯，找到为消费者提供满意的购物服务的切入点，来重新定位、划分自己的目标消费群体，根据目标消费群体的需求，调整产品策略和经营策略，只有如此，沃尔玛才能够真正地实现自己已经叫喊多年的 “本土化”，才能够在竞争激烈的零售市场竞争中站稳脚跟。

二、实现管理层的本土化

要针对消费者进行本土化改造，就必需逐步实现高层管理人员的本土化。只有本土化的管理层，才能够理解如何有效的为本地消费者服务，才不会带着“美国色彩”的眼镜来看待中国市场环境。目前，大中国地区的人才积累，已经具有了亚洲高水平管理能力，同时，也对亚洲其它国家如日本、新加坡等市场环境，有着比欧美管理者更深刻的认识。越来越多的国际企业，选择中国或者港台的管理者做亚洲区总裁，其原因正是如此。

三、加强广告攻势

沃尔玛有着百年的良好品牌，这是沃尔玛的一个强有力的支撑。但是在中国市场，民众的品牌意识虽强，但品牌认识却不够，这使得沃尔玛在中国市场无法脱颖而出，建立被大众所认可的品牌形象，这或许也与沃尔玛单一的广告攻略有关。所以，我们认为沃尔玛可以在近几年中加强广告攻势，这与沃尔玛的低成本策略也并不相违背，而是一种长期的品牌积累。将其品牌与其他本土及国际知名品牌相区别，塑立自己独特的品牌形象，从而形成固定的消费人群。