会展营销之当今社会会展营销的创新策略研究

会展营销的创新策略研究

国际学院市场营销0907班 张丹 200948950721

摘要: 会展经济是近年来的一种新经济现象。会展营销是指展览会组织者寻找目标市场研究目标客户需求,设计会展产品和服务制定营销价格,选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和.会展的组展商是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动,其目的是实现会展活动的市场价值,促进会展产品和服务的供需结合.随着我国会展经济的到来，会展在企业市场营销中的地位越来越重要。而随着会展市场竞争的加剧,会展营销观念将不断更新。本文在阐述会展营销特点和功能的基础上，分析了我国会展营销的现状和发展趋势，并提出了会展营销的创新策略。

关键词: 会展营销 展览会 创新 策略

会展是以会展企业和会展场馆为核心，为与会者、参展商和专业观众服务的，能带动相关产业发展的综合性产业。会展业属于第三产业，在西方一般被称为会议展览业，包括会议和展览两个基本组成部分。国内提出会展业的概念，主要是出于会议与展览活动的高度融合、并且都伴随着人员的大规模流动和消费，对当地社会经济的拉动机制极为相似等原因。这个定义是以需求为取向的。换句话说，会展业的界定标准是其服务对象--与会者、参展商和专业观众，而不是提供相同业务或产品的企业。

会展营销是为了提高展会品牌价值和影响力,通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段所进行的市场推广活动。会展营销能力是会展项目的重要竞争力,是展会品牌建设的重要保障。在现代营销中,会展营销特有的企业形象整体宣传、新产品营销、专业信息收集等重要功能,已越来越得到很多人的重视。

1.会展营销的特点

(1)信息高度集中,选择空间大。会展营销之所以不断发展,主要在于它能够在短时间,小范围内聚集大量的信息,包括大量的供求信息和会展产品信息,无论是买家还是卖家或者观众,都可以节约大量的时间和精力,从会展营销中获得大量的

重要信息。会展聚集了大量的买家和卖家,为买卖双方提供了广阔的交易空.事实上,通过会展的营销,卖家可以面对大量的订购型买家,可以选择最优的对象进行合作,会展中的大量同类卖家使得卖家间竞争激烈,买家不仅可以从会展中获得大量的同类或者替代品信息,还可以对不同卖家的同类商品进行性能和质量及价格的比较,预算和采购的比较,从而进行采购活动。

(2) 营销手段的多样性。会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网，会展营销主体以平面或立体的方式，将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众。

(3) 营销对象的参与性。在许多时候，会展活动的主办者虽然熟悉策划并操作会展，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛听取与会者和参展商的意见，根据自身能力结合与会者和参展商的要求尽可能地调整营销内容，以更好地满足与会者和参展商的需要。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者和参展商的满意程度。

(4) 涉及行业最新前沿。会展营销不仅要提供新会展产品和服务,还要聚集最新的思维与理念以及行业的最新发展态势.因此,”新”成为了会展营销过程的主旋律。

2.会展营销的功能

首先是信息传递功能。会展活动，通过集体性的物质、文化交流，其中的每一参与方都能不同程度地共享某些物质、文化交流信息，调整企业行为以适应不断变化的市场环境，达到预期的经营目标。通过会展，企业可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道和网络来宣传自己的商品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应。信息作为一种重要的经济资源，具有使用价值和价值。信息价值的实现，需要一定的市场条件。会展活动正好满足了这一需要，因为它能为信息市场交易互换活动提供时间、空间的便利条件。信息市场交易的完成，标志着信息价值的

实现。同时，会展活动也是检验信息的重要过滤器，通过过滤，一些有价值的信息得到识别和应用，有利于企业经营的发展。而会展与会者将更及时,便利,快速的获得有用信息。

其次, 会展活动促进生产技术交流，为产品生产提供新技术，降低生产成 本，从而提高产品供给能力，有利于供给创造。产品供给能力的大小，主要受制于企业的生产技术、生产规模和企业数量。会展活动为高新生产技术的市场交易提供了条件。同时，也为生产能力、生产要素的优化组合与配置提供了条件。

再次,会展活动能降低产品的供给成本，有利于供给创造。大型的集体性物质文化交流活动，在特定时间、特定地域空间，各个企业集中到一起，可大大节约产品供给的运输成本、营销成本，从而使供给成本与市场交易成本降低，进一步影响到产品供给的市场价格，提高产品供给量。这样，新的供给将被创造出来。

最后, 展览会具有检验参展产品是否适销对路的功能。当今社会，面对不断变化的消费者口味、技术和竞争，以及产品生命周期越来越短等状况，不断创新、推出新产品已成为企业的常规工作。而一个新产品从构想到进入市场，投入的人、财、物力也越来越大。因此，展览会已成为完成这项工作的最佳接口。新产品在展会上亮相，让不同的参会者从不同的角度对其做出评判，这为企业提供了宝贵的市场信息，从而有利于产品的最终定型和成功上市。

3.我国会展营销现状

(1) 缺乏科学有效的营销工作规划。

面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。缺乏战略性的规划，仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为了参展而参展。对于参展的最终目的是什么,展会上要向谁传播哪些信息,如何吸引目标观众,如何胜出对手的传播等问题均未曾深入去考虑。在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节 (2)缺乏高素质的专业会展营销人才。

随着知识经济时代的到来,人员素质的高低才能体现会展营销的水平,会展

营销是智力营销,一次成功的会展营销,需要实力强的专业会展营销人员,与会展营销发达国家相比,我国这方面的人才奇缺,大多数从业人员的会展营销专业技能和管理水平比较差,这是影响我国会展营销发展的重大限制,会展专业人员奇缺除了历史原因外,相当重要的是,到目前为止,我国还缺乏专门培养会展营销专业人才的机构。 (3)会展营销方式单一。

会展营销手段简单，我国会展营销相对国外来讲，不太注重跟其密切相关的交通，餐饮，宾馆，酒店以及旅游等相关行业的交流和合作，偏重于本身的参展商和组展商的单一形式，而且，对网上会展等新型会展营销手段重视不够，由于我国会展营销正处于发展的初级阶段，会展营销还不发达，企业往往注重于经济贸易层次，不像国外会展发达的国家的会展营销已经与艺术结合，以一种艺术会展形式进行世界各地的巡回展， 从而促进经济，文化的交流，带动经济的发展。 ( …… 此处隐藏：2938字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……