中国招商银行营销案例论文(2)

创造科技优势。

四、产品、服务及其组合

银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。

(一) 金融商品服务

在金融商品服务方面，招商银行树立和实践以“以满足顾客需要为中心”的服务理念，个人理财新产品和新功能层出不穷，储蓄服务内涵不断扩大，其金融服务产品在国内取得多个第一。作为一个新兴的商业银行，招商银行在服务范围方面能够迅速抓住市场的需求，除传统的对公服务领域，还开辟了商人银行、离岸业务、国际业务等业务，使其服务领域迅速扩大。

1、招商银行的商人银行业务

商人银行业务于1995年率先向国内外的企业、金融机构和政府推出，成为首家提供系统而具竞争力商人银行业务的国内银行。招商银行的商人银行业务，以传统的商业银行业务为依托，以中国经济体制改革的方向为重点，以现代的金融运作方法为依据。除以上业务外，招商银行还为集团性公司、大型企业提供从总行到分支行各层次的整体联动金融服务：包括运用先进的电子技术、卓越的服务经验，为客户策划、设计、组建内部结算中心，协助客户建立控制有力、调度方便的企业资金管理体系。

2、离岸业务

1989年5月，招商银行在全国率先试办离岸业务。在多年的经营中，招商银行离岸业务充分利用其地处深圳经济特区，毗邻国际金融中心香港的地理优势，一方面借鉴和学习国外离岸金融市场的做法，一方面总结积累实践经验，摸索出了一套规范的业务运作规程，形成了较成熟的离岸业务经营管理机制。经过几年的发展，招行离岸部内部机构设置日趋完善，所提供的业务品种更趋多样化，服务手段更加先进，必将为客户提供更加全面、高效、优质的各项服务。

3、一卡通

1995年推出的“一卡通”被同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举，1996年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。在强大而先进的科技手段支持下，招商银行“一卡通”发卡量迅猛增长，成为招商银行的拳头产品。

(二) 金融服务

在金融务服务方面，招行在营业部改变我国传统银行高高在上的服务态度，为客户提供水、报纸、杂志，领号后客户可以坐着等待，使顾客真正有了“上帝”的感觉。经过努力，招行统一了全行储蓄服务形象；建立了一套预防和处理不合格的机制，使“在第一次就对”变成可能； 1999年10月实现全系统储蓄服务通过ISO9001质量体系认证，管理思想和管理实践有了质的飞跃，整体服务水平和服务质量已向国际水准迈进。

(三) 金融辅助服务

在金融辅助服务方面，经过十三年的拓展，招商银行已成功地进入了国内主要经济地区和中心城市，除在深圳地区有着密集的机构网络外，先后在上海、北京、广州、沈阳、成都、兰州、西安、青岛、济南等城市建立了分支行，在北京和香港设有代表处，还将在香港设立分行。目前全行拥有机构网点220多个，与世界630多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。

招商银行作为一个现代化的商业银行，依靠其自身优质的服务，使其规模不断扩大，服务领域不断拓宽，为我国金融服务领域注入了新的活力。

五、营销渠道

传统的银行服务渠道的扩展以营业网点的建设作为主要的手段，然而，这种物理网点的延伸需要付出很高的建设成本和维护成本。对规模较小的招商银行来说，与四大国有商业银行在营业网点建设上展开竞争显然是不大可能的。所以，招商银行在一边适度推广营业网点，一边很早就推出二十四小时自助银行，并实现全国ATM机联网，在一定程度上弥补了网点不足给客户带来的困难，同时，依靠互联网技术，开展多种网上服务，更使招商银行的服务渠道大大地完善了。

(一) 网络银行的优势

网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。网络银行将通过改变银行经营环境，使银行的核心竞争力从规模转向技术、服务能力上转移，与此同时营业网点的缩减也将会成为一种趋势。因此，网络银行将削弱四大国有银行的竞争优势，为中小商业银行赢得竞争优势。

商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：

（1）、可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。

（2）、利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。

（3）、互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。

可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。

（二） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位

1996年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通——网上支付”，相继推出实现了个人金融服务的柜台、ATM和客户的全国联网，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997年4月，招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，不同的是，除了一些形象宣传，它还包括了“一卡通”的帐务查询功能，后来又增加了股票信息查询。

紧接着，招行开始壮大自己的网上业务。先是把在线支付做到全国范围，然后从尝试企业网上银行的业务，到丰富个人网上银行的功能，逐渐把自己网上银行业务的优势建立了起来。

1999年9月，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位。

六、促销策略

促销组合在公司与其利益攸关者之间保持良好的沟通起着不可或缺的作用，招商银行作为新兴的股份制银行，之所以能在较短的时间内在强手林立的银行界崭露头角，这和他们一贯所坚持的促销组合是密不可分。

（一）、整体形象的宣传

招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略：

1、设立分行

根据深圳总行的整体发展战略，在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。自1990年在上海设立第一家分行以来，现已在全国26个省市设立了分行，极大地推动了招行企业形象的树立。

2、利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象

1995年招商银行暨威士国际组织在深圳联合举行“一卡通”互连卡首发新闻发布会，在会上宣传展示了“一卡通”、网上购物、企业终端等业务。

3、举办宣传促销活动。

1998年全行首次统一形象、统一策划、统一行动的“一卡通”全国消费联网宣传促销活动拉开序幕；1999年举办了首次全行上下联动、历时三个多月、声势浩大的招商银行“穿州过省，一卡通行”宣传促销活动

4、利用互联网技术加强宣 …… 此处隐藏：3685字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……