中国招商银行营销案例论文

公司战略与风险管理论文（设计）

题 目： 营销战略研究

以中国招商银行为例

学院(系)： 工商管理系 专业年级： 学生姓名：

完成日期： 2010年6月23日

摘要

随着中国招商银行在美国成功上市，标志着中资银行首次获准在美开设分行。经过21年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。 21年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行，为中国银行业的改革和发展做出了有益的探索，同时也取得了良好的经营业绩。

本文首先从招商银行营销的宏观环境分析进行深入地剖析，在了解了招商银行营销的市场环境和自身基本情况的基础上,，然后就招商银行的市场定位目标、产品、服务及其组合、营销渠道、促销策略三大营销方面进行阐述，从而得出招商银行的成功营销战略。在对当前金融业的总结分析后，提出了未来招商银行发展的几项措施，希望能促进招行的发展。

关键词：招商银行 营销策略 服务

目录

一、前言----------------------------------------------------------------1 二、国内银行业整体状况----------------------------------1 三、市场定位--------------------------------------------2

（一）市场状况-----------------------------------------------2

（二）市场定位----------------------------------------------2

四、产品、服务及其组合----------------------------------3

(一) 金融商品服务-----------------------------------------3

1、招商银行的商人银行业务------------------------------3 2、离岸业务--------------------------------------------3 3、一卡通----------------------------------------------3 (二) 金融服务---------------------------------------------4 (三) 金融辅助服务-----------------------------------------4

五、营销渠道---------------------------------------------4

(一) 网络银行的优势----------------------------------------4

（二） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位---------------5

六、促销策略----------------------------------------------5

1、整体形象的宣传----------------------------------------------6 （1） 在目标市场设立分行------------------------------------6 （2）利用新产品的新闻发布会形式宣传招行的整体企业形象--------6 （3）举办宣传促销活动----------------------------------------6

（4）利用互联网技术加强宣传----------------------------------6

（5）播映形象广告--------------------------------------------6

（6）请国家领导人题词----------------------------------------6

2、新产品的推介-------------------------------------------------6

七、总体分析----------------------------------------------7 参考文献：------------------------------------------------8

营销战略研究

--------以招商银行为例

一、前言

招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，注册资本达到50亿元人民币。

自成立以来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，在国际银行业中赢得了良好的声誉。

作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行却取得此骄人的成绩。这确实值得我们学习。为此本文对其进行分析研究，找出一些行之有效的又适合中小企业发展的措施，希望能促进他们的发展，促进中国企业的崛起、壮大，推动国家经济的发展。

二、国内银行业整体状况

除政策性银行外，我国的银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。

第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。

但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升

的趋势：1995年中小商业银行的资产总额合计4685.2亿元，所占比例为8.58%；1996年为6673.3亿元，占10.1%；1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%。不仅如此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。

三、市场定位

（一）市场状况

商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。由于历史和体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理，市场竞争的不平等仍然存在。

我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略是跟随型战略，由于完全采取跟随型市场定位战略，商业银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元”，但金融资源是有限的，没有一家商业银行可以在所有的市场定位单元内都取得决定性或主导性的市场份额。因而，四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。

作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。

（二）市场定位

招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期内，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架 …… 此处隐藏：2097字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……