广告创意的基本方法(2)

再如宝洁公司旗下的舒肤佳香皂提出的\洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可\，也是有效利用了先声夺人、承诺快人一步的方法。

企业定位不仅是自身形象定位，同时也是经营领域定位，两者是相互关联的。例如人们提到\一次成像\摄影技术就很容易想到拍立得公司；人们谈起复印公司，就会想到施乐公司；人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的IBM公司；谈到飞机，立即想到波音公司。这些公司都在经营领域内为自己确立了无可匹敌的市场地位，成为人们的首选。

案例-42：Swatch手表

六、思维—感觉沟通法

思维—感觉沟通法是由理查德·伍甘（Richard Vaughn）综合一些广告理论模式和创意理论而建立起来的四象限创意分析模型。这一模型有助于建立创意思维与消费感觉一致关系，寻找到沟通的\共通区\。按照伍甘的看法，这一模型的目的在于识别某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动寻求合适的模式加以实施。其模型如下图：

七、组合法

组合法也称拼图游戏法或万花筒理论。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的

还是异类的，基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；另一种是表层的、简单的、说明性的组合。

所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。如：有一则牙刷广告，该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。广告语是：一毛不拔。在这里，小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地成为一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了广告主题：坚固耐用。又如，日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合，形成震撼人心的广告创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时，由于通感的作用，感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。

所谓说明性组合就是把旧元素，在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则\红花油\的电视广告，红花油类似内地的风油精，蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油，不断地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语：红花油，蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年龄的人的头像在一个手拿红花油的身子上不断切换，来图解说明这种产品的红花油\适合一切人\。

案例-43：\酷必得\网站广告

八、联想法

所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。回忆常常是以联想的形式出现。尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。因此，联想的运用往往成为形成广告创意的重要手段。

在时间或空间的相接近的事物形成接近联想。如，无论是我国的春节还是西方国家的圣诞节，在节日前后，围绕过节的主题所做的广告许多都是运用\接近联想\手法进行创意的。

在形式、内容或性质有相似特点的事物形成类似联想，这种联想在广告中运用也极为广泛。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指与冰冷的特征类似。又如：美国某诊所的一则戒烟广告\为了使地毯没有洞，也为了使你的肺没有洞--请不要抽烟\。

日本的March汽车在台湾上市时，以富于想象力的\人性化\的广告策略出奇制胜，第一支广告没有展示汽车的实体，而是以圆滚滚的线条取而代之，像一只只小猪，在画面上动起来煞是奇特，格外引人注目；第二支、第三支广告则以\喜欢陪你做特别的事\和\不仅是March，是朋友，也是情人\为主题。在台湾造成了热销势头，上市半年就售出一万多辆。再如沙碧娜航空公司为其至比利时的航线推出的广告\比利时有五个阿姆斯特丹\，我国把苏州比作\东方威尼斯\，把海南岛比作\东方夏威夷\，都是合理运用想象得出的创意。

有对立关系的事物产生对立联想。广告为了说明其商品给人们带来的效用和好处，常使用对比联想手法，如英国航空公司强调它的商务客舱的宽敞，用一幅几个人舒适地坐着与一幅几个人被绳索绑着的画面对比，使人们对英航的良好飞行环境有更直观、更深刻的认识。

有因果关系的事物形成因果联想。因果联想最常被应用于药品、补品一类的广告，促使商品与身体健壮的联系。又如从\牙好，胃口就好，吃饭就香\的\果\，联想到牙膏质量好的\因\。

案例-44：蓝威宝多用途清洁剂

九、共鸣论

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的记忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。1，该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者；2，常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿；3，关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或者环境，使之能与目标对象真实的或想像的经历连接起来；4，侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。

比如香港\铁达时\手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告——\不在乎天长地久，只在乎曾经拥有\，配以兵荒马乱年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。再如香港维他奶广告\返乡篇\就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村

探望从未见过面的祖父，很有\近乡情更怯\的神色，初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车，开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕\始终的维他奶\。真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。

十、ROI论

ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出来的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：

1．好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性（Impact）；

2．广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象；

3．同时实现\关联\、\创新\和\震撼\是一个高要求，针对消费者需要的\关联\并不难，不关联但点子新奇也容易办到，真正难的是三者兼顾；

4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么 …… 此处隐藏：1724字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……