广告创意的基本方法

第四节 广告创意的基本方法

从广告信息策略如何发展成广告创意，即发展成最易为人们所接受的、最有力的广告表达方式，回顾广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。

影视广告欣赏：FM365网站形象广告

一、固有刺激法

固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即\与生俱来的戏剧性\。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。\青豆巨人\就是李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。该广告以\月光下的收成\为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对\新鲜\的渴望。对\月光下的收成\创意，李奥·贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。

女性口服液\美媛春\年在广州推出的广告就深得\与生俱来的戏剧性\的精髓，首先在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为\美媛春是一个少女，活泼天真、美丽动人，她从大海那边来……\\美媛春是一个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来……\\美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……\\详情请见大后天本报\；三天后又推出了\寻人启事\——\美媛春\寻找广州地区12周岁以上、姓名中含\美媛春\任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者则更有一份\惊喜\。结果这一活动成功地发掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250%。

案例-35：维珍航空

二、独特销售主张

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的\只溶在口，不溶在手\广告创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说\哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。\

瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一则广告，题为\消除口臭！\人们哗然：独创性的销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。这说明第一个发现产品USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，可以举重若轻地占领市场。如高露洁牙膏最早便是以\清洁牙齿同时清新口气\这一独特销售主张来先发制人。\科学派\鼻祖霍普金斯曾为喜立滋啤酒提炼出一个广告主题，竟然是\喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的\。实际上每一家啤酒厂都是这样做的，但重要的是别人没有说过，结果喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。中国的赊店老酒的销售说辞也有异曲同工之妙：不含有害物质。本来凡是合格的酒都不含有害物质，但赊店老酒先说出来就在消费者心中引起不寻常的心里效应。

广州蓝色创意广告公司曾经为\康怡花园\做了一则广告，他们只花费了两三万广告费，结果不到一星期就卖出70多套，花到十几万广告费时，全部卖完。他们地USP其实十分简单——地处中山大学对面，但这一点对在朝\国际化大都市\迈进地广州市民来说，有很强的震撼，因为\国际化\的结果是大建设、大拆迁，市民对一般物业不知其所处环境将来会怎样，地处中山大学对面，环境条件就肯定了——再搬再迁也不可能把中山大学这一老牌重点大学给拆了。

又如让人应接不暇、眼花缭乱的汽车市场上，各大汽车生产商也都是各显身手，劳斯莱斯说\尊贵\，奔驰说\豪华\，宝马说\驾驶乐趣\，马自达说\装备精良\，富豪说\安全\，绅宝说\飞行科技\，尼桑说\美观\March（进行曲）汽车做的广告更是出人意料，一反常规地诉求自己的胖车型，用的口号是\那个死胖子在叫我胖子？\和\瘦条的女人固然有魅力，肥胖的杨贵妃却几乎迷死了唐明皇\等等，结果一下子塑造了鲜明的个性。

又如美国宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌，几乎个个都是USP的典型，海飞丝\头屑去无踪\，飘柔\令头发飘逸柔顺，适合各种发质\，潘婷\富含维生素，令头发健康、加倍亮泽\，沙宣\保持头发湿度\，润研\含有植物精华，令头发乌黑亮泽\，几种产品个性鲜明，分别占据不同消费者的心，为宝洁公司在中国的洗发水市场独霸一方立下了汗马功劳。

USP的概念简单地说就是\人不能同时抓到两只兔子\。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。如我国大宝护肤品的广告，面对不断变换的市场和消费者，泰然处之，\以不变应万变\，一则全家都用大宝的广告始终不更换。广告里，大宝希望告诉大家，本产品适用范围广，男女老少皆宜，同时物美价廉，经济实惠。结果消费者什么都没记住，光觉得那个品牌像万金油一样，没有一点个性，而且显得不上档次。这样反倒不如在把一个最突出的优点拿出来大书特书，集中火力主打一个利益点。

案例-36：德宝纸手巾

案例-37：\尊贵气派\的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯）

案例-38：享受最高驾驶乐趣的BMW（宝马）

三、实施重心法

实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。该理论认为广告信息战略的\如何表达\完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照伯恩巴克观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于\说什么\，而在于\如何说\。提出实施的四个要点：一是尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。三是必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。最成功的\实施重心法\的范例是伯恩巴克为大众金龟车所做的创意。创意抛弃传统以豪华、漂亮、高贵、功能优势等诉求定式，不忌讳金龟车的又小又丑，以单纯，未经修饰也不休整，通常只用黑白两色，特别是标题\从小处想\（Think small），变不利为特色，转弱势为优势，精心创意成功引导消费者认识

金龟车经济、省油、性能好的特色，非常有效，有很强说服力，让人刮目相看，被认为是广告史上的最好的作品。

案例-39：日本本田汽车

案例-40：海飞丝洗发水

四、品牌形象法

品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品 …… 此处隐藏：3138字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……