企业失败案例策划(2)

二、失败原因分析

内部原因 1、品牌定位失误

从上图可以看出李宁的市场定位一直处于尴尬的位置，无论是它的价格还是它的专业功能，这样的定位失误让李宁的市场份额逐渐减少，销售额以及盈利也在逐年下降

而近年来，李宁一系列改变引人瞩目，公司更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线,然而，这些举措并未改变李宁目前尴尬的处境，股价大跌，投行减持，订单下降，“一切皆有可能”的李宁似乎深陷困境

自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是90后，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Make the change(让改变发生)”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。

另外，也许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE(跟随)的低级错误，例如，耐克提倡“JUST DO IT(想做就做)”，李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”，李宁提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

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2、品牌科技与创新不足

李宁刚开始的口号就是“步步为赢”，说的就是要讲究务实，因此他当时是一个老百姓的品牌，而现在由于他的定位错误——选择了定位90后，但他的科技和创新却远远不足，他的气垫并没有耐克做得好，而它的外形也没有阿迪达斯做得漂亮，因此导致它既失去了老顾客，又不可以博得新顾客的心，下面我们有几张图片和数据来看一下李宁和外国名牌的差距：

上面分别是李宁、阿迪达斯、耐克的篮球鞋，而它们的定价都是699，在定价相同的情况下，李宁已经完全丧失了竞争力，李宁的外形并没有其他两个做得好，而它的舒适感以及鞋子本身的含量也略逊一筹，在外形和科技含量的差别下，李宁的定价略高，这样严重的失去了竞争力。

3、品牌logo命名失误及影响

李宁本人退役后创建了李宁公司，并以自己的名字命名，而我们现在看现在的许多90后并不知道李宁本人，因此品牌本身的个人明星效益已经逐渐减少，而个人品牌是双刃剑，一个企业要持续基业常青，一定不要把所有的资源和优势集中在一个人身上，哪怕他是企业的核心人物，精神领袖，创始人。对于一个企业来说，有一个优秀的群体和管理者，远比一个优秀的管理高层，远比个把英雄要重要得多。还有李宁是我们国产自主品牌里面，虽然还有其他的体育明星，用他的名字命名，但是李宁叫得最响的一个。但是叫得最响的一个有双刃剑，既然是以个人品牌命名，个人品牌要不断地擦亮，不能说通过一个爆发点就一辈子吃老底，那不行的，因为民众们，大家对一个品牌的关注，注意力有限的，他老关注你，就等于不断有新的新闻，有新的故事，有什么，这两年明星太多，姚明是不是，刘翔是不是，这些明星个人品牌光芒都盖过了以前，我们说李宁是一个比较老的明星了。

还有它的标志的设计并没有新意，就是L的扩张，并没有吸引人的地方，而它的新标志只是稍作修改，而且被人说成是在模仿耐克，因此它的标志并没有给别人带来一种新鲜感，而且还留下来了给顾客不好的感觉。

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4、品牌宣传失误

下面是李宁的品牌代言人：

瞿颖、邵兵。林丹 达蒙·琼斯、奥尼尔

郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文·特纳德怀恩·韦德

我们可以看到李宁的品牌代言人多为从事小众运动因此它的品牌代言人所带来的品牌宣传效益并没有达到预期的效果，与其他的品牌相比它的代言人的明星效应并不很广泛，因此李宁在选择品牌代言人和代言团队上产生了错误。 品牌广告：

“步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”

“make the change”，\让改变发生

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。而李宁的广告语不乏有抄袭的嫌疑，其中“一切皆有可能”就是抄袭阿迪达斯的“没有什么不可能”。

5、品牌的销售渠道问题

李宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人群，以获得新的增长。但渠道又面临着新的问题。据公开数据显示，在渠道数量上2010年李宁公司拥有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。超过1700个分销商仅经营1间店。而在渠道的区域分布中，李宁主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下贱，安踏、匹克等晋江品牌形象的不断提升，李宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打压，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。在发展渠道的数量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李宁快了不少。反观竞争对手在渠道整合上，耐克从2009年初就开始对渠道大动“手术”，淘汰业绩不佳的经销商，将销售业务往规模较大的经销商手中集中。阿迪达斯的最新计划则是到2015年，计划开设2500多家商铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式，此时阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量也将从现在的550个增加到1400多个。而从品牌的发展上，耐克、阿迪达斯倡导的运动净胜以大型的赛事赞助和体育形象代言人的赞助扩张，更是让李宁在品牌和渠道上无法伸展，其渠道整合思路还围绕在对256家经销商开设的门店的整合上，既没有参考同期竞争对手的渠道下沉数量和单店拓展思路，也没有将销售业务往较大规模的经销商中集中，同时在拉高品牌高度上也无所动作，能否获得成效已经不得而知。

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6、品牌的盲目扩张

艾高品牌（AIGLE）

源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。

红双喜品牌（DHS）

创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。2008年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。 乐途品牌（LOTTO）

1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。 凯胜品牌（KASON）

李宁旗下的运动品牌，凯胜体育用品有限公司（KASON）创立于1991年，品牌名称源自于为夺取锦标，奋勇拼搏的运动精神，寓意着中国羽毛球健儿，将挥着凯胜的球拍，凯歌高奏，战无不胜。

而在如此众多的旗下企业所面临的竞争压力下，李宁连自身都不可以很好地发展，所以自身和其旗下企业的销售额在逐年下降，甚至有的企业已经的出现了亏损的情况，所以李宁没有看清自身的现状，过度的扩张自己的旗下企业，没有给自身的发展带来好处，相反还阻碍了自身的发展。

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