费列罗营销策略与目标消费者行为分析 - 图文

费列罗ROCHER巧克力在中国的 营销策略与目标消费者行为分析

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2013年 月

费列罗ROCHER巧克力在中国的营销策略

与目标消费者行为分析

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【摘要】 巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证；是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品；更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、口感、味道，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。费列罗ROCHER巧克力开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔软浓滑，甜而不腻，带来多重口感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消费者的喜爱。

【关键词】 费列罗ROCHER巧克力；消费者行为；营销策略

一、企业与品牌简介

费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，全球第四大巧克力制造商， 享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。

二、 中国巧克力市场现状分析

（一）巧克力市场发展现状

我国拥有全球最大的消费群体，我国的巧克力市场正在以全球前三的增速高速发展，逐步形成一个潜力庞大的产业。在我国经济发展的过程中，许多消费者对巧克力消费体验的期待在不断提升。他们已经不再单纯的追求口感上的体验，同时更加注意巧克力品牌的体验。

《2011-2016年中国巧克力市场分析及投资策略研究报告》显示，巧克力还没有完全进入我国人民的饮食习惯，我国人均巧克力消耗量仅为0.1-0.2千克，而英国的人均消耗量为12千克，美国的人均消耗量是8千克。 据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。2012年，中国巧克力产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局面依旧。

（二）消费群体

在全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等），巧克力已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%至60%，但各地消费水平存在一定差距。在这些城市中，女性对巧克力的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群

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消费者绝大多数是为儿童购买。

（三）中国巧克力市场竞争格局

中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，以外资品牌为主导。中国巧克力市场竞争企业可分成三大类：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；以金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

三、费列罗ROCHER中国市场营销策略

（一）市场细分及目标消费者

1. 目标消费者特征

费列罗ROCHER的目标消费者是年龄在15—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是15—28岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。25—40岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。 2. 消费者购买动机

（1）自身消费

目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。费列罗由于美味、质量品质高，又是外国巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。 （2）礼品消费

费列罗的包装独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。

（二）产品及定位

费列罗ROCHER外层铺满巧克力碎果仁，里面有威化，软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，理念新颖独特，包装典雅华贵。费列罗公司对其产品的配料、产品生产规格等都有详细规定，仔细挑选原材料供应商、原材料的包装，对运输系统进行额外的核查，每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量，销往中国的产品全部原产自意大利。

费列罗主要运用不同的包装将ROCHER这一产品，赋予不同的市场定位，适应不同的市场需求，扩大销售。针对消费者自身消费与礼品赠送的消费动机，费列罗ROCHER在中国也将其分为两大类，主要通过包装的差异来体现。 1. 费列罗ROCHER简易包装类产品、定位与价格

主要针对自身需求和日常普通礼品的目标消费者。 （1）3粒小包装

为核心消费层15至25岁年龄人群设计的，三颗小包装便于随身携带，价格较低，可在超市、小便利店销售，灵活性强，适用于采购频繁、需求随意、用于自我消费的年轻人群。

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费列罗官方网上商城价： 8.6元。 （2）5粒纸盒装

把三颗装的包装豪华化，数量增至五颗，使其进入价格水平较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、注重包装而不计价格、一切以品质及形象至上的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可作为普通的小礼物，给好友、亲人以一份小小的温馨。费列罗官方网上商城价：16.4元。 （3）16粒盒装

为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。费列罗官方网上商城价：53.4元。 （4）30粒盒装

优惠装，价格低于前者包装的价格，没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，适用于消费者家庭自我消费，比较实惠。费列罗官方网上商城价：39.1元。

图：分别为费列罗ROCHER３粒小包装、5粒纸盒装、16粒盒装、30粒盒装产品 2. 费列罗ROCHER奢华包装类产品、定位与价格

主要针对注重礼品形象，要求美观、体面的目标消费者。 （1）8粒心型盒装

包装外型设计独特礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及亲朋好友生日等礼物。费列罗官方网上商城价：3 …… 此处隐藏：2362字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……