教案—消费者购买决策.docx

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文化理论课教案

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共 5 页

科授课2013-3-17

课时2日期（1、2 节)

目

（

第四章第 2节课题：消费者购买决策

课

程

班级珠宝 123

）

1、以讲授为主，贯通知识的主次内容。

授2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。

课3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引作业拟用80 分方部分厌学学生的注意力。1钟

式

4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解题数时间

决问题的能力。

教

选

1、通过实际生活中的例子激发学生对本课程用

学的兴趣。教

2、掌握消费者购买决策的主要内容。多媒体

目

具

3、通过例子更进一步加深消费心理学的认识。挂的图

重1、消费者购买参与角色

难

2、消费者购买类型

复杂性购买类型3、购买过程

点点

教

学通过上次课的学习，学生对所学知识有了进一步的了解，积极性有所增强，学习兴趣

回

增强；但鲜有学生养成能自主复习的习惯。

顾

说

明

审阅签名：年月日

.

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教学过程

第 2页

.

精品文档【复习提问】

1、需要的特征

2、需要的种类

3、马斯洛需要层次理论

学生回答：略

【导入新课】

同学们，平时在家里是谁做出商品的购买决策的？

学生互相交流：略

【讲授新课】

§4-2 消费者购买决策

一、消费者购买决策的参与者

发起者——第一个想到或提议购买某一商品者。

影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。

决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。

购买者——购买决策的实际执行者。

使用者——所购商品的使用或消费者。

【案例分析】

某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。

老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、

款式新。

中年男子：“我们出钱，你管价钱高不高呢”。

老爷子不领情，脸色有点难看。

营业员见状，连忙说：”老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了”。

小男孩也摇着老人的手说：“好看，就买这件好了”。

老爷子露出了笑容。

营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

问题：请说明家庭购买决策参与者的角色

【教师点拨】

发起者——中年妇女

.

精品文档影响者——中年男子、营业员、小男孩

决策者——老爷子

购买者——中年夫妇

使用者——老爷子

播放视频《蜡笔小新买东西》

【设问】

1.小新买东西，问题出在哪？

2.我们买东西要解决哪些问题？

二、消费者购买决策类型

购买者的介入程度

高低

品牌大复杂型多样型

差异

程度

小和谐型习惯型

（减少失调型）

（一）复杂的购买行为

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品

的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这

一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策

（二）和谐型购买行为

品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，

虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是

否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间

较短。

比如：买橱柜买地毯

（三）多样型的购买行为

又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是

经常变换品牌或品种。

比如：买饼干

（四）习惯型的购买行为

习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为，消费者大多根据习惯或经

验购买这类商品。

.

精品文档对习惯性购买行为的主要营销策略是：

1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。

2、开展大量重复性广告加深消费者印象。

3、增加购买介入程度和品牌差异。

三、消费者购买决策过程

（一）确认需要

1、消费者问题的类型（从营销角度看）是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需

要采取进一步行动。

2、影响问题认知的因素

产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。

非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）

营销因素（激发/ 压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）

（二）信息搜集

1、内部信息

内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解

决当前面临的消费或购买问题。

【案例分析】农夫山泉”的记忆点创造法

在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某

一个并非易事，更别说印象深刻。

1999 年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000

年便顺理成章地进入了三甲之列．实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手

如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农

夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位

媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

问题：农夫山泉成功之处是什么？

【教师点拨】

农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆

点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。

2、外部信息

外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购

买决策相关的数据和信息。

.

精品文档（三）评价与选择

购买前的评价

确定消费者采用的评价标准。

各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。

确定评价标准的相对重要性。

确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。

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