卫浴产品营销项目策划实施方案

卫浴产品营销策划方案

一、目标市场的选择

（一）卫浴市场背景

1.党的十六大以来，我国城市规模不断扩大，城市化进程继续加快，城市经济发展实力明显增强。50年来，我国城市人口从10％多一点，提高到45..68%。下图明确地告诉我们，我国城市人口从2000年的4.5亿增加到2008年的6.0亿，短短8年中，我国城市人口增加了1.5个亿。目前中国有13亿人口，其中农村人口8亿左右。而按照我国城市化进程的目标，到2020年要力争使农村人口少于3个亿。这也就意味着在未来的10年中，我国城市人口将增加5亿，达到10个亿！10个亿的城市人口必将带来房地产产业的蓬勃发展。尤其是这几年，房地产产业一直十分红火，如表1所示，2006-2008年我国房屋竣工总面积在不断增加，销售总面积也很大。根据我国住宅发展规划，在今后10年，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米。此外，我国的人均住宅面积、住宅装修预算和规格还在逐年升高。房地产产业的发展，必将带动卫浴产业的长足发展。

房屋竣工总面积(平方米) 销售总面积

（平方米）

销售总套数

（套）

2006年558309188 618570733 5607390

2007年606066817 773547180 8840612

2008年665447650 659698314 8464981

2. 与此同时，随着改革开放的不断深入，国家经济不断繁荣，人们的生活水平在不断提高，人们对物质生活的要求也在不断提高，越来越多的人追求品质生活。以前，人们也许更加注重对卧室的装修和装饰，而如今，房屋的方方面面都为房屋主人所关注，特别是卫生间，人们越来越愿意花更多的钱打造一个个性化的私人卫生空间，让自己的卫生空间更加舒适。而卫浴作为一个中高端的产业，有着强巨大的潜在需求和潜在市场。综上所述，卫浴产业有着良好的发展环境和发展空间，其前景令人期待。

（二）卫浴市场现状

卫浴产品主要包括：浴室柜、马桶、淋浴房、花洒（莲蓬头）等。目前，中国的卫浴市场主要分为两大块：一块是做整体卫浴，即厂商生产卫浴产品中的所有产品。整体卫浴多数都是知名度较高的品牌，如：科勒、TOTO、九牧、箭牌、华美嘉、恒洁等。另一块则是以生产卫浴中的部分产品为主。而单一产品中，又分为两种情况。一种企业只是看到卫浴市场目前发展不错，只打算赚一笔钱就抽身而走，并不注重产品的质量。另一种则是由单一产品逐步带来产品专业化，更注重产品的细节。在第二种市场中，品牌多且杂，而且大多品牌知名度很低。个别品牌，如心海伽蓝等，因其资格较老，建厂时间较早，已有一定的知名度，但其市场占有率仅为1%。总之，这类市场品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。

（三）目标市场分析

1.目标客户群

卫浴产品的消费受众群体主要是面向所有房屋业主的。我们的目标客户群为经济水平适中的工薪阶层和经济水平较高的白领阶层。针对我们的目标客户群，我们的产品也分为两大系列：现代柜和古典柜。其中，古典柜售价较高，一般在3000-6000元左右，最高可达10000元，主要针对白领阶层销售；现代柜又分为价格适中和价格较高两部分，售价分别为1000-2000元和2000-5000元左右，分别针对工薪阶层和白领阶层销售。

2.选择原因

（1）卫浴产品本身就是一个中高端的产品，产品售价一般在2000-6000左右，不可能为低端产品。

（2）我们主要通过品牌策略来帮助企业树立品牌，从而提高市场占有率。如果我们产品定位过低，会导致品牌贬值。

二、竞争对手分析

（一）主要竞争对手

目前，按产品材质不同，可将浴室柜分为4种：PVC浴室柜、玻璃浴室柜、实木浴室柜和不锈钢浴室柜。其中，PVC浴室柜和玻璃浴室柜属于档次较低的浴室柜，大部分在经济条件较差的城市和乡镇销售量较大。而实木浴室柜和不锈钢浴室柜档次较高，主要在城市畅销，尤其是在省级和地级城市销售量较高，市场占有率高。

而在档次较高的实木浴室柜中，较大的市场份额为一些知名度较高品牌所占有，如：科勒、TOTO等。在08年中国市场的卫浴市场占有率中，科勒占12.70%，TOTO占12.50%，美标占9.90%，和成占7.80%，乐家占7%，卡思卡特占4.90%，贝朗占4.60%，箭牌占4.20%，伊奈占3.60%，英皇占2.50%。其中第一名的科勒销售额可达到近10个亿。另外还有许多知名度较低的小品牌，这类品牌多且杂，品牌市场占有率低。

（二）主要竞争对手的优劣势

其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，树立了良好的产品形象。

其劣势：单纯依赖品牌本身，而忽视了产品质量和服务的具体细节。

（1）木板质量：许多厂商在生产过程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。如全国生产浴室柜最大的厂家——心海伽蓝和整体卫浴中著名的品牌——箭牌，其前板和侧板采用了一级板，而底板和背板却是采用的二级板；二级板与一级板的差别在于木板的瑕疵更多，防水性能更差，其变形度、牢固度等物理性能都更差。

（2）油漆质量：许多企业在油漆方面也有所忽略。如箭牌，其油漆差外好，考虑到成本原因，箭牌的油漆外面喷了5道，里面只喷了3道。事实上，油漆的好坏直接关系到浴室柜的寿命。油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封闭木材的毛孔，防止水的渗透，增长板材的寿命。经过5道油漆的喷绘，可以使板材和水完全隔绝。而只喷绘3道油漆，相比之下虽然只是少了2道，但必然会导致板材和水蒸气的接触，从而减少板材寿命。尤其是在气候恶劣的东北地区更容易产生问题。因此，外油漆的不一致必会导致板材寿命减少，降低产品质量。

总之，这些知名度较高的品牌并没有真正占据消费者的心，这也是司丹尔发展的一个契机，我们通过把握消费者的真正需要，力争把最好的产品、最优的服务带给消费者，让消费者于细节之处了解并爱上司丹尔。

三、消费者分析

（一）消费者购买需求分析

卫浴用品是人们生活中不可缺少的生

活用品，卫浴产品的选择从一个侧面反映出

房屋主人对生活品质的追求。随着经济水平

的提高，人们越来越追求物质生活的质量。

一个好的卫浴产品，可以帮助消费者打造一

个个性化的卫生空间，使消费者的卫生生活

更健康，更舒心，更快乐。

（二）消费者的反馈意见

根据我们的市场调查，可从下表中看出消费者对产品质量的一些不满和投诉焦点。

产品客户投诉焦点

大约比

例

板材

表面开裂38% 表面爆皮35% 变形27% 表面褪色24% 发霉或变黑12%

油漆有害于健康的异味35% 容易褪色30%

发泡20% 容易弄脏10%

五金配件容易磨损，失去光

泽

40% 容易脱落30%

其他15%

此外，消费者还提出了以下几点反馈意见：

（1）产品以次充好

（2）送货过程中带来产品的损坏

（3）上门安装服务不到位

（三）目标客户的消费流程和消费心理分析

卫浴购买行为过程从两个维度，即“顾客需求过程-满足顾客的能力”两个方面描述。如下是对具体过程的分析：