珠江啤酒为何没能跨越长江,到达松花江

珠江啤酒为何没能跨越长江，到达松花江

——珠江啤酒未能占据全国市场的原因分析

曾几何时，依靠1992在全国啤酒行业第一个推出纯生啤酒的概念，珠江啤酒一举垄断了广东市场，最高时占据到了当地啤酒市场份额的70%，并享受这由于垄断而带来的丰厚利润。遗憾的是珠啤比没能抓住这个千载难逢的市场扩张契机，一举占领全国市场，而是静守着广东市场这一亩三分地。但是市场经济下啤酒行业的虎狼之师们，绝对不愿意让珠啤独享这块香饽饽。近些年来，伴随着国内以青岛、华润、燕京为代表啤酒品牌的跑马圈地以及以百威、嘉士伯、喜力为代表跨国啤酒巨头的进入，中国啤酒行业的“洗牌”运动尤为激烈，在收购、兼并、重组等资本杠杆的撬动下，国内啤酒厂家的数量瞬间缩水了近三分之二，行业集中度日益提高，虽然寡头竞争格局尚未形成，但青啤、华润、燕京三分天下的格局已渐渐明朗，剩下不少苟延残喘的小厂家大多属于无法吸引资本或啤酒“大鳄”等买家的兴趣而在勉强求生，导致行业整体利润率不断走低。到了这时候，珠啤只能作为国内啤酒的第四品牌立足于市场，这不是一个令人沾沾自喜的地位，假设珠啤能够抓住契机，迅速做出系统营销管理战略，迅速占领全国市场，恐怕现在就不仅仅是这第四把交椅，而是龙头老大。

我们简略分析一下珠江啤酒未能占据全国市场的几点重要原因。

第一、品牌战略缺失。单从“珠江”这个商标的涵义来看，它是一个地域性极强的词汇，然而珠啤也没有站在一个全国性乃至全球性的高度去进行市场定位，给人的印象它只是一个地方品牌，没能像慕尼黑啤酒和青岛啤酒一样，作为世界品牌来推广，品牌理念认识和市场定位偏差导致它不可能成为国际品牌。简单讲就是一个不了解珠江文化的人，很难接受珠江啤酒，青岛啤酒的成长重要的原因当然是品牌定位准确，推广有力，营销战略得当，不可否认的是青岛这座城市近年来高速发展，知名度扩大也起到了很大的推动作用。在全国范围内的消费者，对于珠江这个品牌能做的到的最好结果也就是“听说过”而已。

第二、营销重点和方向不明确。珠江纯生类产品的效能在增强，而其他产品尚难有大作为，或处于弱势地位；从市场角度看，粤西地区处于高效能地区，其它地区都处于劣势。行业内都清楚，珠啤的纯生类产品的品质工艺，生产能力都是一流的，在全国仍处于领先地位。介于以上情况，个人认为珠啤最佳的营销模式是产品导向型，地域上以粤西地区为大本营，辐射全国。

第三、市场及核心任务划分不明确。其核心基地市场为广州及其周边和粤西市场，这片区域内的核心任务应该是以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以及在品牌结构调整的基础上，进一步增加高附加值品种，提高吨酒利润；粤东、湖南、广西为半成熟市场，这片区域内的核心任务应该是价值增长和销量增长并重；以上两区域和任务是基础，另外珠啤发展更为核心的任务是开拓全国市场，全国各大中型城市。

第四、上市行动缓慢，导致企业遇到资金瓶颈。青岛啤酒在1993年就于香港上市，燕京啤酒、重庆啤酒、金威啤酒、哈啤都已陆续上市，对国内十大啤酒企业来说，珠啤掉在了大部队的后面。2002年珠啤就在筹备上市相关事宜，但直到2008年7月末才完成，行动之缓慢严重影响到融资，进而影响到全国市场拓展和现有市场的维护。以至于如今，现有市场没有维护好，向外扩张似乎有点为时已晚。

第五、统筹规划不能运筹帷幄。说珠啤不知道扩张绝对是不正确的，只是错过了时机或是计划未能完成。1995-2005年，可称之为中国啤酒全国扩张的“黄金十年”。在这十年间，青岛、雪花、燕京迅猛扩张，渐渐从区域品牌走向全国，并初步形成了全国布局。在这轮扩张中，优秀的、有潜力的地方品牌相继被青岛、雪花等收归旗下。遗憾的是珠啤错过了这个时期，一大批有地方潜力的啤酒企业诸如杭州西湖、千湖岛、杭州西泠、杭州钱江基本上已投入青啤和华润温暖的怀抱，为青啤和华润占领市场、创造价值作出了巨大贡献。珠啤在上世界90年代收购了杭州威克集团，安徽合肥一家啤酒厂、石家庄鹿泉啤酒、太行啤酒、太昌啤酒等企业，但是这都不是运筹帷幄的长期战略规划，仅仅是一个不能预测经济效益的政府行为，珠啤在这上面耗尽了财力，弄得筋疲力尽。最后由于技术、财务、资源等种种原因不得不不半途而废。这些动作的导致后果不仅仅是经济上的亏损，更严重影响到了之后的扩张计划。

一个企业的营销管理战略成功与否的因素很多也很系统，珠江啤酒没能跨越长江，到达松花江的原因也不仅仅就此几点，在此做以上几点简略论述。