江苏少儿频道运营思路探析

江苏少儿频道运营思路探析

2006年第5期《视听界》左顺荣

2004年3月31日，国家广电总局发出了《关于开办少儿频道的通知》，向各地明确了少儿电视进展的具体目标，即到2005年底前，2/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道。通知发出以后，全国各地纷纷开办少儿频道，2004年6月1日，天津少儿频道开播，7月18日，上海东方少儿频道开播，12月18日，浙江少儿频道开播……短短的两年多时刻，少儿频道在全国各地遍地开花。雨后春笋般崛起的少儿频道，成为全国3.6亿青年儿童收看电视节目的重要平台，也成为贯彻落实党中央加强未成年人思想道德建设的重要阵地。然而，少儿频道在数量上的表面繁荣，却掩盖不住生存状态的窘迫。上海少儿频道05年广告收入1000万元，实际支出4000万元，辽宁少儿频道05年上半年广告收入为143万元，而海南少儿频道第一季度的广告收入仅为5万元，全国少儿频道的龙头老大??中央少儿频道，05年广告收入与实际支出同样呈亏损之势，广告创收普遍成为少儿频道的最大压力，尴尬的处境成为每一个少儿频道总监心头挥之不去的痛。

江苏少儿频道于2004年10月1日正式开播，也是总局通知下发以后全国第一家省电视台开办的少儿频道。从筹备到开播前后只用了48天时刻，时刻之短、效率之高，制造了国内开办电视频道的一个奇迹。创办之初，江苏少儿频道就面临着两大压力，第一是收视的压力，第二是经营的压力。这两方面的压力如同两副重担，压在江苏少儿频道稚嫩的肩膀上。从收视市场上看，江苏媒体间的竞争猛烈程度全国闻名，当年的报业大战曾轰动全国，近年来，随着《南京零距离》等一批民生新闻栏目的崛起，电视媒体间的竞争也趋于白热化。肩负着党中央重托的少儿频道，要充分发挥其在未成年人教育中的作用，第一要做的，是要在目标受众中占有相当的收视份额，也确实是说，要把青年儿童从其他频道“拉”过来。这意味着新生的少儿频道要从零开始，和那些运作了多年的频道展开竞争。除此之外，少儿频道是一个窄众传播的专业频道，收视市场相对比较狭窄，还要面对专门残酷的同质化竞争，以省城南京为例，在江苏少儿频道成立之前，已有南京少儿频道、中央少儿频道落地，论地缘性，江苏少儿比不上南京少儿，论覆盖、论实力，江苏少儿更难与中央少儿相抗衡，可谓是上不着天、下不着地，处境尴尬；从经营上看，总台对江苏少儿频道采取了模拟利润中心的治理方法。从2005年元旦开始，频道自负赢亏，必须自己承担设备费、传输费、播出费、人力成本、办公成本、购片成本等一切开支，同时还要承担全部税费和部分利润。面对公益性的任务和完全市场化的环境，江苏少儿频道审时度势，提出了“做优少儿板块，做强全家板块”的整体运营思路。通过两年的精心打造，以《动画天地》、《好朋友》、《欢乐校园行》为代表的少儿板块收视率稳步上升，赢得了观众和领导的认可，以《经典影院》、《晚间剧场》、电视导购为代表的全家板块阻碍力与日俱增，两大板块共同推动频道步入平稳的上升通道。

推进品牌战略、做优少儿版块

青年儿童是频道的核心收视群，作为面向全省1600万青年儿童的公益性频道，为青年儿童的健康成长营造良好的社会舆论环境，是江苏少儿频道的立台之本。为了更好地服务青年儿童，频道第一对目标受众进行了定位。作为未成年人观众，心智尚未成熟，世界观、人一辈子观还没有完全形成，频道更应该发挥媒体的教育和引导功能，引领小孩健康成长。其次，不同年龄段的未成年人各方面表现差异专门大，婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生4个不同年龄段都有各自的生理心理特点。因此，少儿频道应该在加强正面引导的基础上，细分目标观众，以便更有针对性。台湾东森幼幼台就设定受众为0-7岁的小孩，目标明确，定位准确。Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC（儿童频道）是英国BBC旗下的两个少儿数字电视频道，其中，Cheebies要紧针对6岁以下的小孩，CBBC则要紧针对6-12岁年龄段的青年，各有分工，各司其职。据江苏省2004年人口信息统计，全省18岁以下的青年儿童总数达1600万人，占全省总人口的25%左右。按照国际专业化通行做法，结合我省的具体情形，频道第一时期制定了以4-14岁的小孩作为要紧目标收视群、兼顾学龄前和中学生的进展战略。

在此基础上，江苏少儿频道从三个方面打造品牌、拓展市场。

一、打造品牌栏目

考虑到频道的实际情形，在栏目的规划和安排上，频道自办和引进栏目并重，先后推出了《动画天地》、《好朋友》、《欢乐校园行》等品牌栏目。

《动画天地》自开办以来，栏目组严格选择片源，适时引进了一批质量较高的国产动画片，比如《哪咤传奇》、《马丁的早晨》、《上下五千年》等，受到了小孩们的欢迎。同时，采取了栏目主持人制，通过主持人情节问答、来信反馈、节假日“你点我播”、“娃娃看片会”等形式，加强与小观众的互动。由于定位准确，编排得当，该栏目收视率一路攀升，多次闯进AC尼尔森百强榜前50名，最高达到20名，始终占据了市场同类节目收视率的制高点，为频道赢得了“江苏第一动画频道”的美誉，频道也成为儿童专属频道的领跑者。

《好朋友》是一档定位在4-14岁青年儿童的日播节目，每档60分钟，要紧内容有“少儿资讯”、“童言无忌”、“挑战王”、“小小动手吧”、“生活一点通”、“娃娃看天”等。那个栏目比较成功地运用了让小孩们自己教育自己的科学传播理念，把小孩们由一样的节目参与者提升为节目的主体，是一档富有童趣、寓教于乐的少儿节目，一批小主持人在参与频道节目的过程中锤炼成长。《好朋友》栏目获“2005年江苏播音与主持作品奖电视主持社教一等奖”。

《欢乐校园行》是共青团江苏省委、江苏省少工委、江苏少儿频道联合打造的江苏地区唯独一个媒体与学校互动的少儿综艺栏目。每周走进一所校园，全体主持人与学校师生同台联欢，节目采纳卫星车现场录制。《欢乐校园行》播出一年来，已先后走进了全省10０多所学校，每到一处都会掀起一阵欢乐的旋风，被师生们誉为校园版的《同一首歌》。该栏目曾获2005年江苏广播电视社教节目专门奖、江苏省期望工程奉献奖。

三大栏目齐头并进，成为频道黄金时段的主打，通过这三个栏目，频道为全省的青年儿童送去了健康有益又符合他们口味的精神食粮，成为他们成长路上的良师益友。二、开展品牌活动

除了节目之外，频道还着力打造品牌活动。实践证明，活动能够带动节目，能够集合人气，是频道扩大阻碍力、提升收视率的有效途径。

开播以来，江苏少儿频道不断举行大型活动，逐步形成了自己的特色，其活动既有思想性，又有娱乐性，既有教育意义，又富含文化意义。频道专门注意以品牌的概念来运作活动，单个活动力求打出阻碍，系列活动注意形成规律，不断强化活动的品牌效应，有效推动了频道的地面推广。要紧的品牌活动有：“三下乡”文艺演出，大型观众见面会，“超级童星”少儿歌手大赛，“重走铁军路”大型纪念活动，木偶剧全省巡演，公益夏令营等。

少儿频道每年都积极参加“三下乡”活动，把温顺和欢乐送给革命老区的小孩们，并借此成功打造了“三下乡”这一品牌。2005年1月6日，频道参加了省司法厅、省文明办、团省委等单位组织的“三下乡”活动，来到革命历史古镇??柳堡，不仅为革命老区的小孩们带去了杰出的节目，还自发为贫困学生捐款4800元。2006年1月13日，频道“文化三下乡”走进徐州丰县，为丰县的小观众奉献了一场名为《欢乐乡村行》的杰出文艺演出，得到 …… 此处隐藏：6082字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……