德国大众在华国际营销

本科生学年论文（设计）

（ 2009 级）

论文（设计）题目 国际营销STP战略及4P策略分析—— 以德国大众汽车集团为例

作 者 齐世杰 尹伊 陈越

谢孝静 羊丽芬 俞佳萍

分院、 专业 经济管理系营销 班 级 091 字 数 4055 成果完成时间 2011—12—26

杭州师范大学钱江学院教学部制

国际营销STP战略及4P策略分析——

以德国大众汽车集团为例

[摘 要] 在市场营销组合观念中，4P分别是产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的4p策略。

[关键词] 国际营销战略;策略分析；德国大众汽车集团

4P International marketing strategies; strategic analysis; Volkswagen Group In the combination of marketing idea, 4P are the product, price, channel, promotion. Volkswagen of Germany 's success in China and combined with Chinese market accurately formulate corresponding strategy of 4p.

Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group

目 录

一、 德国大众汽车4P策略分析 .................................................................................... 1

产品 ............................................................................................................ 1

价格 ............................................................................................................ 1

渠道 ............................................................................................................ 2 促销 ............................................................................................................ 3 （一） （二） （三） （四）

二、 总结 ....................................................................................................................... 4

一、 德国大众汽车4P策略分析

（一） 产品

丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC共同组成的强大产品体系。从A0、A、A+、B、B+全系，从7万-30万元价格空间，从初级入门车型到优雅动感的高级轿车，形成市场的全面覆盖。

发挥科技领先的优势，用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配，形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万－28万元人民币的宽泛产品覆盖。

这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。

（二） 价格

坚持价格的合理和稳定坚持“定价三原则”策略，坚持价格的相对长期稳定，充分保证消费者的利益，并最大化促进经销商的积极性。

随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。

一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。

比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万－30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，

就完全证明了这一点。

在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：在整车物流流程上，由2008年的10个环节缩减为现在8个，作业时间也由原来的16个工作日缩减为7个。实现配车环节由3个工作日减为0.8个工作日，STD(批发销售)配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8天缩减为6天，极大地提升了整车物流效率。

在库存和订单匹配度上，一汽-大众也实现了订单管理流程的优化，精细经销商库存管理，实现资源配置最优化。逐步实现了STD与生产均衡。在一汽-大众的厂家库存总库深度屡创新低的同时，实现了每家经销商库存深度的均衡。

（三） 渠道

由于长期的产品偏低端，产品体系未形成等诸多因素，在2007年，一汽-大众的经销商渠道体系已成积重难返之态，除少数优秀经销商外，相当大比例的经销商处于亏损经营状态。特别是在南区，陆续出现经销商关门的惨景。经销商的整体信心不高，服务水平下降严重，盈利能力更堪忧。

解决好经销商的问题，最大限度地释放出经销商的能量，已经是一汽-大众整体营销战略中的士气之战，信心之战了。

整合传播营销理论的创始人美国学者唐 舒尔茨，在经典营销理论的基础上提出了4R营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论以关系营销为核心，重在通过与消费者直接沟通的渠道，建立和发展消费者的忠诚。 大众突破传统的营销管理理念，不仅将厂商与经销商的关系定义为“伙伴”关系，更进一步地把经销商当成厂商的“消费者”去看待。充分发挥4R理论，建立发展与经销商的互动关联度，主动帮助经销商提升市场反应能力和盈利能力，强调对经销商的回报，从实现销售转变为实现对经销商的责任与承诺，大幅度恢复和提升了经销商的信心和忠诚度。而经销商体系能力的提升，恰恰又给了一汽-大众飞速发展的最有力支持！

1、 恢复信心，必须从“心”开始。

首先从经销商的切身利益入手，调整优化商务政策框架；帮助经销商全面提升店面形象；真正把经销商的工作做到经销商的心里去。

从真正帮助解决经销商难题入手，主动改善和优化了经销商商务政策框架，不仅让经销

商可以真正看到盈利，而且切实帮助经销商实现盈利。比如：2009年，一汽-大众改进了对经销商的融资贷款政策，引导经销商怎样尽快提高资金利用率，降低资金成本。从而，不仅恢复了经销商的信心，同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度，彻底改善和提升了经销商关系。

2、“跨越”从零开始：

实施“经销商合作发展计划”，视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现“合作、发展、共赢”。

以激励导向的经销商运营管理体系，通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服 …… 此处隐藏：4325字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……