维他奶营销策划书

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封面“有营养,没负担”——维他奶突破 占有市场策划书客户：维他奶集团 策划人：倪运图1号(06市场营销) 完成日期：10月26日 适用日期：至09年7月

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前言 香港维他奶集团目前对广州市场的开发还未达到根深蒂固 的地位，就现阶段08末09到临时，应对维他奶产品进行 能对市场更进一步的推广直销策划。该公司产品是以豆奶 为主导，却一直受制于传统牛奶的影响，在奶制品行业中 占有的市场不到两成。但广州是珠三角地区重要的发达城 市，而且比邻香港，粤语国语就是两地共通语言，可见该 产品的发展相当具有潜力，市场打不开只是营销未做得很 好。如今牛奶制品行业相继出现“三聚氰胺”的情况，人 民对牛奶制品无疑加上一层阴影，这是给予我们维他奶突 破的一次重要机会，我们策划通过一系列广告、促销、经 销及代理发展产品，这是非常必要的。为求能巩固原有的 市场，并能突破市场占有，争取超越，希望我们能凝聚实 力打破内蒙古企业对市场大份额的垄断地位。

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目录 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 二、广州市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 三、问题点与机会点综合分析 四、销售价格定位 五、销售聚道设计 六、营销目标 七、广告宣传组合 八.促销组合 九、铺货时间安排 十、促销费用预算

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概要 大豆有「中国之牛」的雅号 ，含丰富蛋白 质，是三千年来中国人的主要食粮之一。 维他奶豆奶，低脂肪低胆固醇高营养，为 新一代营养健康的绿色食品。本次策划就 是进一步开发维他奶广州市场。以香港为 原点，珠三角市场做根据地，慢慢向北上 开拓市场，辐射大陆，巩固及提升企业地 位。

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正文

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一、现阶段利乐包豆奶市场环境分 析 广州市区人口约1004.58万，而常住和流动 人口加起来也超过1400万，是我国最重要 的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。 近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的 消费地位和广州独特的快节奏生活方式， 给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅 香港维他豆奶昨年在广州的销售额就高达 5000万元人民币。

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l.竞争品牌占有率分析 目前维维利乐包豆奶在广州市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶 销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的75%以上 (仅指豆奶产品),月均销售在500万元以上。该产品是成熟期的品 牌产品，在香港以及广州营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市 场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是广州豆奶利乐包的主导品 牌。 在广州奶利乐包产品中，销售份额仅次于传统牛奶蒙牛伊利的维

他奶， 以都市为主导销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。 同时，燕塘、风行、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的 市场份额，形成以下群雄割据的局面。 如今先后出现了奶制品行业 “三聚氰胺”的事件，牛奶不被放心的情况下，豆奶制品行业在这场 风暴中不受到影响，仍然能在市场上顶住大旗，独当一面。 主导品牌：维他奶利乐砖液态盒装奶。 市内其他有影响品牌：伊利牛奶利乐包，蒙牛牛奶利乐包，燕塘牛奶， 风行利乐包，杨协成豆奶，光明利乐包，香满楼等。 广州豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、杨协城、光明等。 (按市场占有排序，具体数据省略)

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2.竞争产品价格及容量分析 广州利乐包奶从包装上主要分为两种类型， 适甩家庭饮用的1000ml左右容量和适用于 普通随机消费的250ml左右容量。从价格分 析，机消费型产品市场零售价在2.0~2.5元 之间；家庭饮用型价格差异大，价格在6元 左右。由于同产品不在同一容量等级，因 此不做重点分析。

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3.竞争品牌广告促销 电视广告：维他奶应争取瞄准要求广州电视几个综合栏目 黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：七点合家欢剧场， 心水保姆，心水大状，新闻日日睇，新广州人家，欢乐总 动员，相约星期六，五年级插班生，快乐大转盘，幸福快 车，少儿喜爱的快活蹦蹦跳，智力大冲浪。在节目之前、 中间插播广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品三 到四次广告。 其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。 在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗 亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、 汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒 介。

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4.从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速 在广州市场上市推广，必须同等价位渗透 市场，利用维他奶品牌的知名度，通过有 针对性的广告宣传，引发消费者首次购买 欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营 销政策及售点营销氛围推广产品。

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二、广州市场直销运作对产品 推广的机会与缺陷 广州市场销售网络发达，经过半年多的直销实践， 目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大 型卖场、8 家连锁超市公司、多家便利店配送公 司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立 业务关系。这种营销渠道的建立，对维他奶利乐 包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速 摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体 系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对 豆奶饮料

的推广是一个障碍。

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三、问题点与机会点综合分析 利乐包推广的问题 点： 1.产品价格高。同类产 品零售价仅在1.5-2元左右； 2.无冰点销售网络； 3.产品无知名度； 4.竞争环境激烈； 5.营销费用大，产品单位 成本高； 6.无针对广州市场的广告 宣传重点。

利乐包推广的有利 条件： 1.交易市场、大卖场、 连锁超市、百货店、便利 店渠道畅通； 2.企业知名度高； 3.新产品有第一次购买机 会； 4.企业有推广实力。

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四、销售价格定位 由于广州市场独特的营销环境，集团利乐 包的商业供货价应定在1.2-1.5元/包较为适 宜。通过商场利润加价，产品零售价为超 过2.0元，冰点售价不超过2.5元。广州市场 是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供 货价及产品零售价应控制在一定范围内。