哈药营销风险管理案例分析

哈药营销风险管理案例分析

哈药集团是集科、工、贸为一体的大型企业，现拥有1个控股上市子公司、13个全

资子公司。集团现有职工2.01万人，其中专业技术人员4760名。集团共生产西药及中药

制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品、滋补保健品等6大系列、20多种剂型、1,000

多个品种，其中主导产品产销量均居全国第一位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。

经过多年的发展，哈药集团自主研发体系不断完善和科研队伍逐渐壮大，同它强大的品

牌一起构成了公司腾飞的极大动力。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了

充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。

一、营销风险分析

（一）营销环境风险

政策风险

近年来，我国加大了对药品行业的监管力度，仅2012年就提出10大针对医药行业的

政策，其中政府对于部分抗肿瘤、免疫和血液系统类药品的最高零售价进行调整，平均降价

幅度为17%。加之抗生素限用等系列政策。虽然更加的保护了消费者市场，但是对于医药

行业来说却是一个打击。

技术风险：

1）科研与产业脱节

药品上市是从科研的研发到成熟的技术再到产品的生产，最后产品上市。但是由于生产

技术的滞后，哈药集团的药品研发与产品上市存在脱节。也就是说生产技术追不上研发技术，

导致科研成果无法成为产品。

2）科研成果落后

哈药集团虽然可以做到领跑中国医药行业，但是科研成果与国外相比较，依然是在步国

外医药研制的后尘，科研也是在模仿外国医药科研进行，自主研发的新科研成果少。

竞争者风险

国内的医药企业众多，竞争环境复杂多变。

行业环境风险

国内整体医药环境近些年频出问题，虽然哈药集团并未出现问题，但是消费者对于整个

医药行业的信任度下降仍然对哈药集团产生了冲击。

哈药集团融资渠道单一，产业资金不足。

哈药集团的资金来源除股东投入外，主要是银行贷款、融资渠道相对比较狭窄，银行贷

款的发放面对哈药的高技术投资风险望而却步，企业融资能力不足，因此产业资金不足也是

企业的一个很大的风险。

（二）营销策略风险

产品风险

（1）新产品市场投放率较低，产品开发缓慢。

（2）只有少数主打产品为大家所知，其余产品的知名度均不高。

（3）中国现已属于老龄化国家，且国民生活节奏快，生活压力大，心脑血管方面的发

病率逐年递增，但哈药集团的心脑血管方面药品并不充沛，投放产品的方向不明确，产品市

场调查欠缺。

渠道风险

（1）一直依靠传统的销售渠道，哈药集团的纵向长链式渠道已经无法支撑企业的发展，

直销渠道建设不健全，无线上渠道。重点只在拓展医院及药店这两个渠道，在网络及物流发

达的今天，应打开多渠道方式。

（2）在国际市场方面，主要的渠道拓展领域为亚洲，应打开外围市场。

价格风险

高价风险。近些年哈药集团的药品定价较高，药品价格的增长也使很多消费者直呼吃不

起药。因此市场消费者够药时会选择价位较低的药品，降低了消费者对于企业的忠诚度。

国家对于一些处方药的价格调控的降价政策对哈药集团是有很大影响的，药品价格降

低，但成本并未降低，企业利润减少。

促销风险

哈药集团电视广告营销策略的成功是有目共睹的，我们不可否认。但是在互联网时代，

更多的受众是每天大部分时间对着电脑，所以哈药集团忽略了网上视频这一块，线上几乎没

有广告投放。

对于一些不常使用的药品，滞留比较严重，但哈药集团并没有很好的促销手段对滞留药

品进行销售。

二、营销风险管理

（一）环境风险管理

加大对药品生产的技术投入，向先进的药品生产国家进行学习，加大资金的投入，使科

研与生产完美接轨。

加强科技支持，引进高素质人才，并且培养一群有着较高专业水平的生物科技专业人才，

可发展一些掌握本国生物技术的留学生，来完善我国的生物工程技术。

加强与医药科研机构合作，加强药物的创新研究，增强自身抵御风险的能力，避免药物

重复生产。

增加融资渠道，生物工程现在是国内比较炙手可热的行业，许多大企业都有意向想要涉

足这一行业，哈药集团可以借助这一契机，将公司不擅长的领域进行外包，减少了成本，出

尽了共同发展，也同时可以集中资金主要投入研发领域。

（二）营销策略风险管理

发展精细式营销模式，针对我国国民体质现状及发展趋势，自主研发适合我国国民体质

的药品及保健产品，做好市场细分，针对细分市场明确产品定位，增强企业竞争力。

对销售渠道进行整合，拓展渠道的横向发展，削减渠道的纵向环节，发展渠道扁平化建

设，展开集约化渠道经营方式。不仅要将渠道终端锁定在城市，也要拓展农村的医药网络，

两个渠道终端共同发展。重组和整合营销组织机构，走专业化集约化道路。

增加线上销售，拓展销售渠道，整合商业网络和物流资源。

从企业的长足利益发展入手，控制产品成本，通过渠道纵向的减少等方式减少药品成本，

进而降低药品的销售价格，抓住市场，稳定已有的忠诚客户，吸引更多的潜在客户，提高客

户满意度和对企业的美誉度。