品牌管理第2章品牌内涵

品牌管理

北京航空航天大学

品牌管理

主 编：张明立 冯宁

清华大学出版社 北京交通大学出版社

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第2章 品牌内涵

第1节 品牌产品属性 第2节 品牌外在属性 第3节 品牌内在属性

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本章要点

品牌的归属、品牌性能的含义和等级 品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌 认知的因素、如何建立品牌认知 品牌形象的含义、构成、测量及形成 品牌功能属性、利益属性、价值属性和文 化属性的含义

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第1节 品牌产品属性

品牌的归属

企业拥有品牌

品牌属于谁？ 品牌属于谁？

消费者拥有品牌

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可口可乐公司“新可乐”的失败

1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特 戈伊祖塔（ Roberto Goizueta）宣布，可口可乐决定放弃它一成不变的 传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料， 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味， 推出新一代可口可乐。 “新可乐”上市初期，市场反应很好， 1.5亿人在面世当天就品尝了它，但很快情况就有了变化。上 市一个月后，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话， 且更有雪片般飞来的抗议信件。面市后两个月，“新可乐”销 量远低于预期，不少瓶装商要求改回传统可口可乐。面市后 的三个月，销量仍不见起色，且公众抗议愈演愈烈。最终可 口可乐公司决定恢复传统配方的生产，商标定名为可口可乐 古典，同时继续保留和生产“新可乐”，商标为新可乐。但是 可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。

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第1节 品牌产品属性

品牌的归属

品牌所有者 拥有品牌

答案是简单的

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第1节 品牌产品属性

品牌性能等级

产品是品牌资产的核心。 品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。 品牌性能

主要成分及 产品可靠性和 服务的效果、 风格和设 服务的效果、 主要成分 耐用性及服 次要特色 计 效率及情感 及次要特色 务便利性

价格

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第1节 品牌产品属性

品牌性能等级

品 牌 性 能 在属性

在属性 需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前 是否能感知产品的内在属性极为有关。 不明显的内在属性 明显的内在属性

内在属性

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第1节 品牌产品属性

品牌性能等级

消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会 自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要， 把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。

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第1节 品牌产品属性

品牌性能等级

“光环” 效应 第一眼看起来并不重要的内在属性影响人 （irradia 们看起来重要的内在属性的评价； tion effect）

“晕轮 效应” 某些外在属性影响人们对内在属性的评价。 （halo effect）

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第1节 品牌产品属性

搜索属性/经验属

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