汽车品牌的360度网络营销_东风雪铁龙_网易营销合作案例解析

ＣＯＬＵＭＮＳ｜专栏

汽车品牌的３６０度网络营销

———东风雪铁龙 网易营销合作案例解析

导读：

目前，随着世界主要汽车厂商都已进入中国，汽车品牌也进入到了营销竞争阶段。由于网络已经成为消费者收集汽车产品信息、做出购买决策的最主要媒体，因此迅速成为汽车品牌的主要营销媒介。

如何创新性地应用网络营销，也因而日益成为汽车营销制胜的一个关键因素。

网络，特别是以网易为代表的门户网站，为用户构筑了一个立体、连续的汽车信息平台，消费者通过非常多样的网络信息源去了解汽车讯息。而消费者的所有这些信息接触点，都会对他们做出购买决策产生潜移默化的影响。网易创造性地为东风雪铁龙策划制定了３６０度网络营销方案，针对汽车用户的所有信息接触点展开营销，开启了汽车品牌营销的新模式。

东风雪铁龙汽车由东风汽车公司与法国ＰＳＡ标致雪铁龙集团合资成立，包括凯旋、萨拉毕加索、赛纳、爱丽舍和富康五个系列车型，全面覆盖了６万到

发挥。

网络作为一种高度融合、连续性的媒体平台，可以很好地弥补广告与公关被割裂的缺撼，使两者都发挥出最大化效果。

东风雪铁龙旗下的几大系列产品在网易的营销推广，包括凯旋系列新车上市推广，富康系列品牌推广，以及在

根据不同车型的推广需求，网易为东风雪铁龙制定了包含三个层面的广告投放矩阵，第一个层面是拥有庞大用户流量的网易首页、新闻频道广告；第二个层面是面向直接汽车用户群的汽车、体育频道广告；第三个层面是面对高端用户群的财经、商业、科技频道广告。这种广告投放组合，利用网易频道之间的互补性，有效覆盖和影响品牌的目标消费者。

与此同时，在各推广计划执行中，网易都会在广告投放前发布相应的公

２１万价格区间的中高档轿车市场。

雄厚的产品力，为东风雪铁龙赢得了强大的市场竞争力。在纵横中国市场的十多年时间里，东风雪铁龙汽车不仅建立了覆盖全国的线下营销网络，近年来更是通过与网易的深度合作，构建起强有力的网络营销渠道。占据广告与公关的高点

广告与公关是营销竞争的正面战场，通过广告与公关的密切配合，占据正面战场的高点，是３６０度网络营销的核心基础。

从国际大品牌的营销经验来看，广告的投放无不是以公关先行，广告与公关密切配合，相辅相成。但在传统的媒体传播中，广告与公关往往会被割裂开，无法形成更紧密的连贯性，因而也影响了广告与公关整体效果的

１０月全新面世的Ｃ２系列网络公关活

动等，都充分利用了网易的资源优势，将网络广告与公关的整合优势发挥得淋漓尽致。

雪铁龙网易首页广告

２００６／１１

ＣＯＬＵＭＮＳ｜

关稿件和新闻专题，尽力发挥网络公关的造势作用，以提升品牌的整体美誉度和影响力。

而在广告投放过程中，网易汽车频道的编辑，也会随时根据东风雪铁龙的最新动向，主动采编相关的新闻稿件，让网络用户在第一时间了解企业动态和新产品信息。

广告与公关的密切配合，网易的积极支持，为东风雪铁龙在网络世界快速赢得了市场。比如，在凯旋新车上市之际，东风雪铁龙先期在网易进行了大量的公关传播，为后期的广告投放作了大量的铺垫与造势。凯旋一上市，广告的受关注程度显著提升，新车销售一炮走红。善用互动与口碑营销

汽车用户在网易的汽车论坛等网络接触点上有很多互动环节，目的是希望通过与网友和专业人士的交流获得更多经验和第一手信息。开展３６０度网络营销，必须要善用这些互动接触点，通过实施口碑营销，与用户做深度沟通。

消费者在购买汽车前，往往希望了解其他购买者的评价，汽车论坛正解决了这一需求，成为促进用户对汽车品牌和产品进行深入了解和认同的有效途径。

在对目标消费者网络行为深入分析和了解的基础上，网易为东风雪铁龙建立了“东风雪铁龙汽车论坛”来实现用户互动，并通过网易的“在线访谈”栏目促进东风雪铁龙企业高层与用户直接对话。

“东风雪铁龙汽车论坛”汇集了东风雪铁龙现有用户的购车、用车经验，产品评价等消费者急需的敏感信息，通过网络用户间的口碑传播效应来影响持币待购群体和未来的购买人群。同时，通过论坛还可以及时向用户传达东风雪铁龙的产品、促销、售后等相关信息，满足用户对企业全面情况的了解，从而提升对品牌的信赖。

网易“在线访谈”是建立企业与用户直接沟通、解决用户疑虑的一个理想

掌握从促销到售后的营销全过程

门户网站的汽车频道是汽车品牌和用户的最主要沟通渠道，其中，网易汽车频道凭借强大的专业性、实用性和注重用户体验的优势，成为广受好评的权威汽车营销平台。

汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品，不同于一般的价大众消费品，关于车型、格、性能、配置、售后服务等信息，消费者都希望得到全面的了解。网易汽车频道的

产品库、汽车报价、汽车门诊等栏目，满足了用户这些方面的需求，把从终端促销到售后咨询等传统的线下“一站式”服务，通过网络平台紧密联系到了一起，并且推到了消费者面前，因此自然成为汽车品牌无法回避的营销平台。

东风雪铁龙的３６０度网络营销也充分利用了网易在这方面的营销优势。

用户登录网易汽车频道产品库，就可以通过产品库中的东风雪铁龙、东风凯旋、东风富康产品专区，查阅详细的产品信息。而频道中的产品报价服务，则对东风雪铁龙系列产品的价格信息价格调进行及时更新，一些降价促销、整等对刺激消费者购买来说具有很大拉动作用的活动信息，在这里都能一目了然。借助网易汽车频道产品库、报价库庞大的数据库系统，用户还可以轻松方式。有关东风雪铁龙的品牌理念、最新产品信息等，网络用户都可以通过与企业高层对话得到进一步认识和印证，增强了对品牌的价值认同与购买信心。

通过口碑营销，汽车品牌完成了３６０度网络营销的第二个营销环节———忠实消费群体的培育。

专栏

雪铁龙网易汽车频道广告

雪铁龙网易汽车频道公关传播

完成同档汽车品牌的横向对比，使消费决策更直观周全。

“汽车门诊”是网易汽车频道独具特色的栏目，会定期邀请专业人士为用户提供关于汽车保养、维护的在线咨询服务。东风雪铁龙汽车通过“汽车门，为网络用户解决了使用汽车过程诊”

中所产生的问题和产品的养护方法，更有效地完成了售后咨询服务，进一步巩固了品牌在用户中的美誉度和忠诚度。

另外，网易汽车频道还组织网友参与东风雪铁龙的试驾活动。通过参与式的营销方式，帮助东风雪铁龙在网易用户中获得了更高的支持率，促进了产品的销售。

３６０度网络营销，为东风雪铁龙借

，奠定了市场成功的基得了营销“东风”础。■

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