德芙网络口碑传播方案(Doc 37)

Devo春季促销活动网络公关传播方案

2010年2月1日

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目录 任务简报

网络公关策略 公关传播规划 效果及预算

任务简报 对于德芙巧克力春季促销活动制定网络沟通方案

背景：春天是巧克力传统销售的淡季，德芙计划在大连、南京试点促销，以推动淡季的销售，本次活动线下仅限于这两座城市，如何利用网络传播 制造最大的影响力成为关键 slogan:“愉悦春日 甜蜜相随” 实施期间：2010年4月 目标：以年轻的都市女性为诉求对象，强调春日也是吃巧克力的好季节，

教育并引发话题，在春季巧克力的销售淡季，促进德芙的市场销售

我们对任务的解读：在网络海量信息中挑起眼球，

引发网友对德芙活动主张的响应德芙活动主张：愉悦春日 甜蜜相随！

以过往成功案例的炒作经验来看，好的公关炒作要满足网友的眼球，必须达到以下条件： 1.以感官的具体人或事为基础，有争议性！ 2.有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！

案例：酷库熊——说人的炒作

案例：王老吉“一亿捐款”——说事的炒作

案例：奔奔族“长安”——更多资料在http://www.77cn.com.cn资料搜索网 说概念的炒作

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眼球条件的结论：1.以感官的具体人或事为基础，有争议性！ 2.有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！ 德芙春季活动，暂时不具备第二个条件， 网络公关只能执行第一个方向；

网络炒作的信息发散自己 春天也是吃巧克力的季节(给自己一 个理由)

愉悦春日 甜蜜相随

精准圈定目标受众人群，根据目标受众人群 获取信息的方式设定网络媒体整合传播、同 时根据目标受众人群的喜好设定多样性的传 播手段，全方位与目标受众进行互动，进而 扩大活动的影响范围。

朋友 春天送给朋友巧克力(巧克力传情)

事件炒作方案一 方案1:跨校巧克力传情活动 在南京、大连挑选8大高校，邀请8位在校帅哥/美女作为传情使者，8大高校的学生 可以委托帅哥/美女为自己心仪的人送去德芙巧克力。每周每个学校限额100名，每 次活动的照片被发布在网上。

辅助话题： 1、爆笑视频《2010南大校草巧克力传情(快 递篇)》 2、《谈恋爱要么用全力，要不就用巧克力》 结合视频、图片故事等制造周边话题进行传播灵感来源：诺顿《学长，帮我修电脑》 http://www.77cn.com.cn/nortoncampus/

事件炒作方案二 方案2:巧克力传情网络行为秀 一个单纯可爱的女孩，是一个另类的90后，她喜欢上网 ，并且她讨厌现在社会中的人情冷漠，她突发奇想，要 做一个网络上的爱

情速递员，于是她在网络拍客的帮助 下，开始了自己的网络传情之旅，她同时在几大网站上

发布帮助帖，内容是她愿意义务帮助别人传递爱意，只要你提出帮助请求，她都会义务的帮你完成传情使命， 然后一系列有趣的任务发生了。每一个任务最后都会将 实拍图片发布在网上 (右图为骑车为网友快递巧克力…去墓地！!) “巧克力传情，使命必达”

事件炒作方案三 方案3:四月自信活动(街头搭讪送巧克 力) 网络上一群宅男/女为寻找自信，自发组 织了一场4月自信活动，走上街头搭讪异 性，并请求与异性嘴对嘴咬同一颗巧克

力。每次活动都被拍成照片和视频与网友分享。大胆的行为鼓励了更多网友的 加入

备选：巧克力传情千人斩找1000个人用嘴一个挨一个的传递一颗 德芙巧克力，做成病毒视频或网站 “泡妞不能用蛮力，要用巧克力”

2010年网络公关策略构成 传播策略构成图：

舆论源头2010年4月—5月

主流搜索引擎效果优化

新闻发布愉悦春日 甜蜜相随事件 引爆

博客营销

病毒视频 论坛炒作 WIKI问答

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传播进程愉悦春日 甜蜜相随预热 阶段1阶段划分 媒体选择 推广力度 分策 略 细网络 公关 活动 传播

高潮

阶段2高潮

深化

阶段3深度传播

升华

预热15家媒体+30家论坛+ 10位名博

15家媒体+30家论坛+5位名博 2篇软文+3篇论坛帖+5博客 配合传情活动，带动网民互动。

15家媒体+5位名博+30家论坛 1篇软文+5篇博文+2篇论坛帖 配合活动，针对不同人群 扩散传播。 活动话题延伸，结合社会热点 传播 继续结合活动的话题，保持发稿 数量，配合博客意见领袖传播， 扩大传播面，有针对性的使受众 更加关注德芙巧克力 覆盖全国

1篇软文+3篇论坛帖+10博客论坛+名博广而告知

网络事件炒作

扩大传播范围 和传播力度

线下活动传播

扩大知名度

预期效果

主流核心媒体，热点论 坛的信息广泛覆盖，达 到广而告知的效果. 试点城市 核心人群

结合活动的话题，增加发稿数量 ，扩大传播面，引导网民互动， 让传情活动更加深入人心

地域覆盖人群覆盖

都市白领 大学生

全部网民

事件推广步骤 第一步: 挑选并确定发布ID,并针对该ID进行相关论坛的预热,首发版块为猫扑大杂烩的五花 八门版和天涯的贴图专区版. 第二步: 德芙巧克力作为传情的载体,自然植入,吸引网友进一步关注,同时转发到其他各大论 坛,并形成网友自然转发传播. 第三步: 对网民舆论进行引导,形成对德芙的关注.如果过程并未引起网民的更多关注,我们将

动用网站资源给予协助推广.

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