项目二：捕捉网络消费心理-任务3把握网络消费行为

E -M ︽ 网 络 营 销 实 务 ︾项 目 二 ——

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02任务一

任务二

分析网络消费动机

了解网络客户

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目录任务三

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把握网络消费行为

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任务三 把握网络消费行为 任务情景 任务分析 任务实施

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任务情景任务 分析 任务 实施 任务 情景大连迪迪儿童摄影实体店位于大连和平广场西侧拐角 处，处于商业地理位置偏僻，为了扩大知名度，决定 建立自己的营销网站(http://www.77cn.com.cn)。网站开 业之际，首先通过迪迪儿童网站，推出家庭自拍儿童 摄影大赛活动。收集了大量的潜在客户信息后，又在 实体店铺举办了著名儿童营养专家主题讲座，并在网 站进行同步直播。之后，建立了以“迪迪妈妈之家” 命名的QQ群、微信群、微博、论坛。 在积累了有效大量的客户信息后，又及时推出了团购 方式,并对在论坛中积极发表评价的和介绍新客户的 老客户，赠送生日套餐等优惠活动。

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任务分析任务实施 任务 情景

任务分析

网站建立之初，迪迪儿童摄影聘请了专业的营销策划代理公 司，分析了影响儿童家长购买行为的各种因素，划分了不同 的购买类型，明晰了儿童家长的消费过程。在准确把握儿童 家长的消费行为的基础上，合理地制定了本次网络营销策划 活动。

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任务实施任务 情景 任务 分析 任务 实施 步骤一明确网络消费者的购买行为过程 步骤二了解网络消费者购买行为的新特征 步骤三了解网络消费者购买行为的新特征 步骤四设计及应用FAQs

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任务三 把握网络消费行为02了解网络消费者购买行为的 新特征 03分析影响网络消费者 购买行为的因素

第7 页04设计及应用FAQs

01明确网络消费者的 购买行为过程

步骤一 明确网络消费者的购买行为过程消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分 为五个阶段：确认需求、收集信息、评估商品、购买决策和购后评价。

这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。

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01明确网络消费者的 购买行为过程

步骤一 明确网络消费者的购买行为过程1、确认需求一切购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当

消费者对市场中出现的某种商品或某种 服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。 对于网络营销来说，诱发需求的动因常常局限于视觉和听觉。所以，网页整体的风格、色彩、文字的描述、图片的设计、 声音的配置等很多感官隐私，是诱发消费者购买的直接动因，对消费者的吸引具有相当的难度。 因此网站应该巧妙地设计促销手段，展示自己的产品特点、营销方式，从而去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需 求欲望。 迪迪儿童摄影网站通过开展家庭摄影大赛、亲自主题活动微博直播、论坛、QQ群讨论、和网站竞猜等多项营销活动，刺

激家长对儿童摄影的兴趣，让他们关注网站活动，培养潜在客户。

这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。

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01明确网络消费者的 购买行为过程

步骤一 明确网络消费者的购买行为过程2、收集信息网络消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，他会增加对有关广 告、谈话等的注意，并比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积 极地搜集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。 消费者一般在互联网上从以下四种来源获得信息。

(1)自身信息来源：即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到的推荐；(2)商业性来源：即从网络广告、品牌介绍、网站布局、网站内容等得到信息； (3)公众媒体来源：即从各大门户网站、传统的线下媒体等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。在 网络环境下，他人的评价信息对于消费者购买所起的作用越来越大。

(4)购物经验来源：即通过以前的购买经验得到的信息。比如以前在当当网买过商品，当当网的商品质量、服务过程等就会成为自己非常重要的一个经验信息来源。

这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。

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任务三 把握网络消费行为02了解网络消费者购买行为的 新特征 03分析影响网络消费者 购买行为的因素

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01明确网络消费者的 购买行为过程

步骤一 明确网络消费者的购买行为过程3、比较选择消费者根据所掌握的信息，对几种备选进行评价和比较，从中确定他所偏爱的网站。并没有一个所有消费者都适用的统一

的评估模式或评估过程。 往往消费者需求的满足是有条件的，表现为实际的支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只能是潜在需求，不可能导致 实际的购买。为了使自己的消费需求与购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者把通过各种渠道 汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点、性能、价格、服务等各种因素，最后于自己的实际支付能 力达成统一。 网络购物虽然不直接接触实物，消费者会通过对网站的印象、网络商品的描述、多方面的评论以及自己的感受等多种因素

给商品打分，选择出自己满意的商品。尤其是产品评论，犹如购物决策的前临门一脚，往往能直接决定了消费者的去留。

这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。

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01明确网络消费者的 购买行为过程

步骤一 明确网络消费者的购买行为过程4、购买决策对目标网站进行比较分析后，消费者便会形成对网站的偏好和购买意向，进入购买决策阶段。但有时，在最后做决定的时 候，也会受到其他因素的干扰，例如： (1)周围人的干扰 如果与消费者关系很密切的人坚决反对决策，消费者就很可能改变购买意向。 (2)不可预料因素的干扰 例如，支付能力突然出现意外，突发的影响产品质量和网站形象的负面事件等，消费者也可能改变购买意向。 与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策过程也表现出鲜明的特点：

首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。 第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

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