品牌策略案例：王老吉凉茶1亿到120亿

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制作人： 制作人： 国贸703 国贸703 王燕 梁佳

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目录 品牌释名 背景 品牌的重新定位 品牌定位的推广 推广效果

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品牌释名凉茶是广东、 凉茶是广东、广西地区 的一种由中草药熬制， 的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶” 清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 在众多老字号凉茶中，又以 王老吉最为著名。 王老吉最为著名。王老吉凉 茶发明于清道光年间， 茶发明于清道光年间，至今 已有175 175年 已有175年，被公认为凉茶 始祖， 药茶王”之称。 始祖，有“药茶王”之称。 到了近代， 到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 着华人的足迹遍及世界各地。

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背景2002年以前，从表面看， 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是 年以前 一个活得很不错的品牌，在广东、 一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 要把企业做大，要走向全国， 要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串 的问题， 的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继 续成长的障碍。 续成长的障碍。 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难 红罐王老吉当“ 还是当“ 题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 红罐王老吉当 凉茶” 料”卖？

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现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉 现实难题表现一：广东、 认知混乱。消费者普遍当成“ 服用， 认知混乱。消费者普遍当成“药”服用，无需也不 能经常饮用。 能经常饮用。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 凉茶就是凉白开” 我们不喝凉的茶水， “凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热 茶” 。 现实难题表现三：推广概念模糊。广告语是“健康 现实难题表现三：推广概念模糊。广告语是“ 家庭，永远相伴” 家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红 罐王老吉的独特价值。 罐王老吉的独特价值。

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品牌的重新定位 明确红罐王老吉是在“饮料”行业 明确红罐王老吉是在“饮料” 中竞争， 中竞争，竞争对手应是其他饮料 其品牌定位 其品牌定位——“预防上火的饮料” 预防上火的饮料” 预防上火的饮料 独特的价值在于 独特的价值在于

——喝红罐王老吉 喝红罐王老吉 能预防上火， 能预防上火，让消费者无忧地尽情 享受生活：吃煎炸、香辣美食， 享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧 通宵达旦看足球…… 烤，通宵达旦看足球

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品牌定位的推广 第一，确定了推广主题“怕上火，喝王老吉” 。 第一，确定了推广主题“怕上火，喝王老吉” 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 -淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火” 支撑； 支撑； 3.5元的零售价格 因为“预防上火”的功能， 元的零售价格， -3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能， 不再“高不可攀” 不再“高不可攀”; 王老吉” -“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上 王老吉 的品牌名、悠久的历史， 正宗”的有力的支撑。 火“正宗”的有力的支撑。

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第二，广告主题中。 第二，广告主题中。 以轻松、欢快、健康的形象出现， 以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药 式的负面诉求， 传统凉茶”区分开来。 式的负面诉求，与“传统凉茶”区分开来。

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第三，广告宣传中。 第三，广告宣传中。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全 国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、 国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、 浙南)的强势地方媒体， 2003年短短几个月 年短短几个月， 浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月， 一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影， 4000多万元广告费 一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得 到迅速提升。 到迅速提升。 同年11 11月 企业乘胜追击， 同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了 中央电视台2004年黄金广告时段。 2004年黄金广告时段 中央电视台2004年黄金广告时段。 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐 王老吉在短期内迅速进入人们的头脑， 王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一 个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

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第四，在地面推广上。 第四，在地面推广上。 除了强调传统渠道的POP广告外， POP广告外 除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠 道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料， 道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料， 如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接 如设计制作了电子显示屏、 受的实用物品，免费赠送。 受的实用物品，免费赠送。

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第五，在传播

内容选择上。 第五，在传播内容选择上。 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望， 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望， 将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： 将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： 怕上火，喝王老吉饮料。 “怕上火，喝王老吉饮料。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。 正是这种针对性的推广， 正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉 “是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 是什么” 有什么用”有了更强、更直观的认知。 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传 播渠道之一。 播渠道之一。

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在频频的消费者促销活动中。 在频频的消费者促销活动中。 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉， 加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水 青山任我行”刮刮卡活动。 青山任我行”刮刮卡活动。

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王老吉温州“学子情” 王老吉温州“学子情”活动

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在针对中间商的促销活动中。 在针对中间商的促销活动中。 推行“火锅店铺市” 合作酒店”的计划， 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划， 选择主要的火锅店、酒楼作为“ 选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠的利益， 由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅 速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

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推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播， 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个 175年历史的 年历史的、 有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来 了巨大的效益： 了巨大的效益： 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长 了近4 2002 …… 此处隐藏：1991字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……