略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略--以农家乐为典型业态

2010年第 8期第 26卷 (总第 204期)

改革与战略 REFORMATION& STRATEGY

NO.8,2010 (Cumulatively,NO.204)

农业与农村发展

略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略——以农家乐为典型业态曾建明 1,洁 2肖(1.西华大学经济与贸易学院，四川成都 610039; 2.西华大学管理学院，四川成都 610039)

AGRICULTURE AND RURAL DEVELOPMENT

[摘要]农家乐在增加农民收入、解决农村就业、实现城乡一体化等方面发挥着越来越大的作用。但经过 20余年的发展，农家乐也显现出对市场缺乏细分、缺乏品牌和缺少特色的问题，其结果是抑制了农家乐的可持续发展。解决的途径是经营者在对客源市场细分的基础上实施差异化战略，即开发养生保健型乡村旅游产品的战略；开发度假型乡村旅游产品的战略；开发体验型乡村旅游产品的战略；开发休闲型乡村旅游产品的战略。而政府则应提供相应的政策和制度保障。[关键词]乡村旅游；农家乐；差异化战略[中图分类号] F590.7[文献标识码] A[文章编号] 1002-736X(2010)08-0094-03

On Distinctive Strategy of China's Rural Tourism Product Development— A Typical Study of Farmhouse Enjoyment TourismZeng Jianming 1, Xiao Jie 2 (1. School of Economics and Trade, Xihua University, Chengdu, Sichuan 610039; 2. School of Management, Xihua University, Chengdu, Sichuan 610039) Abstract: Farmhouse enjoyment tourism has played an increasingly important role in increasing the income of peasants, solving the problem of rural employment and achieving the rural and urban integration. However, after over 20 years’development, farmhouse enjoyment tourism has showed a problem of lack of market segmentation, brands and characteristics, which inhibits the sustainable development of farmhouse enjoyment tourism. The way to solve the problem is to carry out differentiation strategy on the basis of source implementation of market segmentation—development of health care-based strategy for rural tourism products; development of resort-based strategy for rural tourism products; development of experience-based strategy for rural tourism products and development of leisure-based strategy for rural tourism products. What's more, the Government should provide the necessary policies and institutional guarantee. Key words: rural tourism; farmhouse enjoyment; distinctive strategy

所谓乡村旅游产品是指旅游者在乡村向旅游经营者购买的、在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。我国乡村旅游产品的典型业态是农家乐。农家乐是指农民或经营者利用农家院落、田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引人们前来游玩的旅游形式。20余年来，农家乐已遍及大江南北，它在增加农民收入、解决农村剩余劳动力的就业、实现城乡融合、加快城乡一体

化

的过程中发挥出越来越大的作用，并已成为城市居民普遍认可的旅游形式。例如： 2007年长沙市农家乐接待游客 1018万人次，总收入超过 13亿元；浙江省的农家乐 2008年 1月~7月接待游客 2500万人次，总收入超过 17亿元，直接解决 8万人就业；在农家乐的发源地成都市，有农家乐 5000家以上，年接待游客 2000万人次以上，直接吸纳农村就业 8万人以上，带动相关就业 40

万人。就全国来看，以农家乐为主要形式的乡村旅游已使 2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院已成为发展乡村旅游的重要增长点。然而经过 20多年的发展，以农家乐为典型业态的乡村旅游产品已显现出一系列问题，如何在理论上解释这些问题并提出进一步发展的战略和策略也就尤为重要。国内学者们也为此进行了一系列相关研究。例如：有的学者着重从规划、硬件建设、

[基金项目]此项研究是西华大学校级重点学科“区域经济学”建设项目 (项目编号 XZD0901-09-1)基金资助项目。[作者简介]曾建明 (1957-),男，四川简阳人，西华大学经济与贸易学院教授，研究方向：区域与城市经济；肖洁 (1969-),女，四川宜宾人，西华大学管理学院讲师，硕士，研究方向：企业管理与人力资源管理。 94 REFORMATION& STRATEGY 2010.8

提高服务质量和建立营销网络的角度进饮方面雷同，经营者未能在建筑风格的制造业和商业的发展历史已经证行了研究（王军，2009）；有的从个案新颖、花草林木的选择和布局、休闲娱明，当一种经济形式发展到一定程度的角度分析了农家乐的管理模式问题乐项目的独特、餐饮小吃的讲究等方面后，就必然会由粗放式发展转入集约式（张雯，张广胜，2009）；有的学者则探做精做细。很显然，这自然会降低人们发展，就要求对目标市场进行细分，实讨了农家乐的可持续发展问题（魏旭休闲娱乐的品质。现产品和服务的升级换代。由此推论，江，2008）；还有的学者则从地方特色（二）产生上述问题的原因农家乐这种乡村旅游产品的发展也不的视角研究了农家乐应如何创新（周笑1．整个乡村旅游的发展水平还比例外。

益，2008）；而沈国斐则强调了规划、较低。当前农家乐这种旅游市场带有完

特色营销和对经营者的教育培训问题全竞争市场的特征。遍布于城市尤其是二、我国乡村旅游产品开发的差异（沈国斐，2005）；何景明从理论的高度大城市周边的上千家农家乐谁都无法影化战略

较全面地概括了国内关于乡村旅游研究响市场，经营者都进行着较为平等的竞

的状况，指出这种研究还应该更深入地争，经营要素的进出也比较自由，买卖所谓差异化战略，是指企业在对客进行下去（何景明，2004）。本文拟在双方都基本掌握着旅游产品的价格和信源市场细分的基础上，向市场提供与众学界同仁们研究的基础上，着重从农家息。这就使得农家乐经营者大都比较被不同的产品和服务，以满足顾客特殊的乐发展的差异化战略方面作些探讨。动地接受游客，缺乏内在的动力去对客需求，从而形成竞争优势的一种战略。

源市场细分和进一步地开拓市场，使乡我国以农家乐为典型业态的乡村旅游经

一、我国乡村旅游产品存在的主要村旅游产品转型升级。营者，可以采用以下四种差异化战略。问题、产生的原因及后果2．经营者自身条件的限制。农家（一）开发养生保健型乡村旅游产

乐的经营者主要来源于两部分：一部分品的战略

（一）存在的主要问题是利用自家院落从事经营的农民；另一在我国，养生保健旅游可以说是一

1．对客源市场缺乏细分。目前的部分是来自于其它行业的经营者。从总个潜力巨大的市场。随着人们收入水平农家乐主要以本地区的家庭亲朋、社体来看，他们的文化素质和专业化管理的提高，闲暇时间的增多，人口老龄化团单位为出游单元，以娱乐消遣为主要水平并不高，缺乏管理创新的理念和技的到来，以及人们越来越注重养生保活动形式，以2小时车程以内为活动半能，满足于眼前这种传统的、粗放式的健。因此，养生保健的客源主要定位于径，出游时间为一日游。然而，随着人经营模式。都市里那些收入较高或有一定积蓄的中们收入水平的提高，休闲娱乐偏好的改3．成本与风险方面的原因。如果老年人，以及体弱多病者。在经营项目变，闲暇时间的增多，人口老龄化的到要进行管理创新，在对市场细分的基础的设计上，可以设置练太极、气功、做来以及人们对养 …… 此处隐藏：5187字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……