基于SCM的中国汽车营销渠道整合研究

黄 蕾

摘 要：现今由于产品同质化与营销渠道不好等因素的影响，中国汽车生产业市场形势在渐渐趋于严峻。该文主要解析了基于SCM的中国汽车营销渠道整合，给出对应改善方案，这将是中国汽车业完善市场环境、进行可持续发展的主要路线。

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关键词 ：汽车营销渠道 供应链管理 汽车生产业

就大环境方面来讲，中国原有的计划经济制度已被突破，新制度已在慢慢开始确定且受着考验后更加全面，传统的汽车营销渠道方式也已有了巨大的改变。这些改变重点是汽车生产业经营方式的改变所导致的，汽车生产业经营方式由原来的“以产定销”的经营方式，完全走向了社会主义市场经济制度下的“以销定产”的经营方式的模式，如此一来，汽车营销渠道方式也势必取得改变。

1、中国汽车营销渠道系统中留有的缺陷

1.1 车经销商的性能不健全

现今，很多汽车经销商只是具备了整车销售性能，能提供整车售卖、零配件供应、维修与信息回馈四位一体服务的经销商还是少之又少。因为理念的原因还有投资源的不足，经销商常常只是看重销售网点与营业厅的创建，而对于维修服务场所以及它的设备投入却在缩减。经销商的销车性能和维修与售后服务性能分离，所产生的不好影响让经销商的信誉度降低。尤其是对于良好发展的个人买车市场来讲，根本不具备较好的售后服务就不能满足其多层次、多方面的需求。因为经销商的客户反馈性能不全面还有销售统计工作不全面，导致经销商不能及时向生产商反馈产品质量、最终用户状况等消息，最后生产商就不能完善产品与服务，更好地拓宽与抢占市场。

1.2 渠道管理缺少供应链管理思想

依照供应链原理的中心思想，汽车生产单位、批发商(代理商)、零售商、客户与供应商的经营项目，将以“链”的方式合理地串联起来，构成一条不可分离的、可共享技术与资源的业务流程。对一条供应链中的全部的重要物流、信息流、资金流等要素实施一体化管理是供应链管理的根本。即使从汽车生产单位到最终用户的营销渠道是由不同的模式与层次构建起来的，但是，现今在中国，因为渠道各成员经营利润最大化的牵制，成员间缺少诚信，营销的整个渠道中心单位未形成等因素，最终造成了整个营销渠道各成员间的关系变得疏松，协作不好，运作程序是把各个节点的最优看作前提的，若是整个流程都未被优化，营销渠道就无法构成一条环环相扣的“链”。

1.3 各类渠道冲突发生频繁

在中国汽车营销渠道里，渠道冲突总是频繁发生。生产商和经销商间就存在着冲突，生产商是按照向经销商发运地汽车数量统计企业收入和盈利的，经销商的库存越多，也就代表生产商的收入与盈利提高了。因此，在此状况下，生产商全力地促使经销商多下单。可是，就经销商的方面来说，在销售数量减少的状况下，太多的存货就代表有了更大的资金负担。哪些对生产商有利，哪些对经销商有利，这两方面间的差别实际上就造成了双方间的冲突。汽车经销商觉得生产商的行为阻挡了它们寻找掌控成本的机会，而生产商则觉得经销商不想要进更多的货，妨碍了其销售额和利润的提升。所以，汽车生产商与经销商就产生了对立的关系，并不能良好协作。

2、基于SCM 的国内汽车营销渠道整合模型的创建

2.1 采购渠道与销售渠道的整合

营销渠道覆盖了采购原建材与销售产品所产生的所有权转移所通过的通道，换句话来说营销渠道不但包含销售渠道，也涵盖了采购渠道。销售渠道与采购渠道属于同一条供应链，这就是说由构建成员的来看，该文所探究的营销渠道和供应链是相通的。供应链由全部加盟的节点单位创建，从原材料的供应商着手，包含供应链中的产生过程、分销流程到最终用户，还有所对应的售后服务等过程。在汽车营销渠道中，汽车生产商凭借它的产品的特殊性，进而成了供应链每个节点的中心环节。每个节点单位在需求消息的驱使下，就应实施职责分工和合作，通过资金流、物流、服务流等来推动供应链的提升，进而取得整个汽车营销渠道的作用与价值。

2.2 构建整合的信息平台

整合的信息平台分为汽车营销渠道各个环节单位内部的信息系体系的整合和各个环节单位之间的信息体系的整合，具体包含了汽车生产商有关的营销渠道环节的几个部分：汽车零配件供应商、汽车经销商还有维修、配件等别的环节。整合的信息平台创建的目的是在汽车营销渠道各个环节之间合理地利用与共享信息。

经过一些先进的信息交流方式比方说客户关系管理、erp、公司协同商务等和零部件供应商、经销商等环节获得信息上的联盟与共享，创建用户的数据库，对接收的订单与需求实施及时解析且对市场做出快速地反应。

创建整合的信息平台时，应完成下面几点基础性的工作，且在现实操作中确保：(1)确保和汽车营销渠道的物流管理体系与财务管理体系的合理性的连接；(2)经销商、汽车零部件提供商还有售后服务环节与汽车生产商实施信息沟通时要严格贯彻统一的报告体制，从而方便渠道内每个环节消息的合理沟通与使用；(3)每个环节应用相同的数据传输体系。

2.3 汽车营销渠道冲突管理模块

解析确定汽车营销渠道中的矛盾，主要目标就是为了更好的构建成员间的协作，渠道冲突有好有坏，渠道冲突好的一面就是要给予鼓舞和利用，对渠道冲突不好的一面就是要尽可能地克服。联系当今汽车营销渠道的情况来看，汽车生产商对整个市场信息、市场动态常常有更深入性的了解，同时因为拥有渠道中的众多权力，进而可以从整个营销渠道中领袖的层面开始协调渠道别的成员的行为，经过汽车生产商对零部件提供商、中间的经销商的严谨甄选、管理，汽车营销渠道的信息体系的有效操作与渠道权力的有效利用等方案来除掉汽车营销渠道中各种冲突，进而确保整个渠道体系的较好进行。

总的概括来说，经过解析各汽车生产商的整合实践，汽车营销渠道的良好整合确实可以给生产商所主导的供应链创建很好的竞争力。

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参考文献：

[1]陈思云，沈思敏.汽车行业供应链系统激励机制研究[J].物流技术，2011(6).

[2]华波，黄平.中国汽车金融服务前瞻[J].上海汽车，2013(10).

（作者单位：私立华联学院 广东广州市 510663）