浅谈品牌危机的内涵\分类及应对策略研究(2)

先且将乳品业本身的质量安全问题放一边，危机管理能力不足也是三鹿的破产的重要原因。三鹿集团的危机预警系统启动缓慢，事实上，从2008年3月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。而直到全国各地多名婴儿查出肾结石后才启动危机公关程序。这说明企业缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。与此同时，三鹿还采用了蹩脚的推卸责任言论。三鹿在事发之后，声称自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。一切责任在奶家身上。然而。这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰恰是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。三鹿这样简单的推卸责任言论很明显是站不住脚的。将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动对危机的解决无益，更加大失民心。

当然，任何事情都不是绝对的，外资企业的老道经验值得中国的企业们学习，但外国企业也有处理不当的案例。比如SK-II因为虚假宣传和含致腐蚀性物质，以及宝洁公司对危机管理了迟钝而最终导致日化高端子品牌SK-II直接退货退市乃至退出中国市场，付出了沉重的代价，直到现在也没有恢复过来，在中国市场成为了边缘性品牌。

三：品牌危机应对策略

应对危机，企业首先要做的就是强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。其次，因为品牌危机产生的原因有许多，质量有保障了也不一定意味着危机就被避免了。所以，未雨绸缪，加强危机管理意识，为自己的企业寻找优秀的应对危机的团队是十分重要的一点。

当危机真正发生时，企业则应敢于正视危机, 积极应对危机，主动承担责任，高调接触媒体，把握舆论主导权。来看中美史克的成功案例：2000年11月，国家下发禁止PPA通知。康泰克一时间成为众矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了产品的生产和销售，回收所有含PPA的产品。并召开了新闻媒介恳谈会，表示维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，得到了广大消费者

的支持和谅解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市场空白，取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。

当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善解决。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。谷歌输入法面临抄袭搜狗输入法的质疑时，谷歌不仅发声明称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿意直面问题。更重要的是该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。转移视线的方法得到了不错的效果。处理后让事件的余震尽快结束。

品牌危机处理有一定的原则：快速反应原则，主动性原则，真诚坦率原则，统一性原则，全员性原则，人道主义原则。

掌握好这些原则与方法，我相信，面对危机，企业一定能转危为机，化险为夷，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身。

1.吴旭燕.基于AHP的企业品牌危机模糊综合评价. 科技 进步与对策[J]，2005.3

2.戴亦一.品牌营销[M].朝华出版社，2004

3.李春芳.加强品牌管理.安徽农业大学学报（社会 科学 版）[J]，2006.7

[1] 刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.

[2] 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论 文,2008.

[3] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.

[4] 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007,(6):68-71.

[5] 倪明军.企业品牌管理探讨[J].经济视角,2009,(1):49-50.

篇二：浅析品牌危机管理

浅析品牌危机管理

摘 要

在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的威胁，而随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。不难看出现阶段品牌所处的环境和市场是动荡不定、变幻莫测的，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防，但同时品牌危杌管理也正悄悄地叩响中国各企业的大门。

首先,本文阐述了品牌危机、品牌危机管理等概念；其次，文中主要从五个方面入手进行分析研究，总结出现阶段存在的问题，即管理、品牌危机防范、品牌危机反应、面对品牌危机的态度以及品牌危机恢复。再次，针对上述问题本文给出了相应的解决措施。在品牌危机管理中，企业要做到以实相告、坦诚面对；在品牌危机防范中，企业要树立全员危机意识，加强危机培训；在品牌危机反应中，企业要做到反应迅速、及时；对于面对危机的态度，企业应敢于面对、承担；对于危机恢复机制，企业应找出原因、总结经验教训为今后做准备。最后，本文对品牌危机管理做了一个较为全面的概括总结。

关键词：品牌危机；品牌危机管理；品牌危机管理策略

一 前 言

（一）本课题的研究背景

近年来的 “肯德基苏丹红”事件、“高露洁” 致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不断地充斥着我们的眼球，还有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒闭，让我们不得不对品牌危机管理研究给予高度的重视。

（二）本课题的研究意义

在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。然而，我国企业领导层和管理层对于危机的认识还远远不够，零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的通病，有72.7％的被访者属于低危机识别能力者，9.4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者[1]。因此，现阶段准确把握企业品牌危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。 …… 此处隐藏：1082字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……