微观经济学论文(2)

1996年3月26日，中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由43～74cm共76个品种，降价幅度从8％～18％，降价额由100～850元，由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。

2，几种代表性观点：

甲的观点： 从市场经营角度看，产品降价大致可以分为两类：其一是竞争性降价，主要是为扩大自己产品的市场占有率；其二是常规性降价，将原有过时或过季的老产品清仓销售。

乙的观点：综观今年长虹与康佳降价举措，既有扩大市场份额之意图，又有清仓甩卖之效果，而扩大市场份额则是首要之举。在国产彩电的售价中，51～74cm这一范围内，长虹的零售价是偏高的，尤其是64cm(25英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于1995年达到300万台，市场占有率达到23％。1996年长虹产量将达400万台，康佳为200万台，而1996年全国市场需求量为1 500万台。这样一个竞争格局，一旦市场上有风吹草动，势必会造成上述两大彩电企业的产品积压。同时，国内年产量50万台以下的彩电企业仍有数十家，依然占有一定的市场份额。据统计，长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为30％，另有50％被进口彩电所占有。此番长虹率先降价，无疑其竞争对象首先主要是国产彩电企业，因为降价后长虹大屏幕彩电价格并未与进口彩电价格拉开多大的档次。康佳集团总经理陈伟荣表示，降价后康佳29英寸(2910A)的零售价为5 000多元，与进口

篇二：微观经济学论文

“双十一”网购火爆背后的

经济学思考

摘要： 一方面，“双十一”网络购物节引发消费狂潮，带来突增的高额销售额；另一方面，网店店主大多获利微薄。本文通过分析网购火爆的原因、商家普遍遭遇利润困境的内在机理，以及网购平台最终需要面对的销售瓶颈，提出了使电商健康可持续发展的若干途径。

关键词：双十一 供需理论缺陷博弈途径

“双十一”是自2009年以来淘宝天猫、京东等电子商务网站发起的大规模打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。2013年“双十一”，淘宝系交易额突破350亿元，同比增长83%，包裹数高达1.5亿个，是去年同期的二倍1。京东商城、苏宁易购等电商同样业绩斐然。商家与消费者共同创造了一场网购盛宴，这其中蕴含着大量经济学原理。

“双十一”实际上是库存商品的甩货季。大多数衣物都是一年两季的上市周期，新品刚上市时高价出售，吸引紧随潮流、需求价格弹性低的高端客户。然后进入促销期，通过折扣来吸引价格敏感的客户，从而实现了价格歧视，将同一件商品卖出不同价格，从而增加了利益。另外，“双十一”正值年底，是企业清理库存、回笼资金的关键时期，顺利清货有利于资金的周转。

以上为“双十一”产生的两个原因。同时，“双十一”巨大的销量离不开消费者的抢购行为。“人们会对激励做出反应”这一原理，解释了“双十一”火爆的部分缘由。“双十一”期间全场五折的大幅优惠无疑是对消费者的巨大激励。电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说，无非就是类似“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”这样的宣传。

与实体购物相比，网购本身就会使消费者的机会成本降低，不仅时间成本小，而且购买价格低，这导致了均衡点沿着需求线的右移。双十一的大幅降价更是导致了需求量的骤增。除此之外，需求的变动也是导致均衡数量增加的重要因素。具体表现为：

一，居民收入水平提高，为网购销售额的骤增奠定了经济基础。对于正常商1《经济日报》 2013年11月12日

品而言，其需求收入弹性大于0，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的购买。随着我国经济的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长，因此，收入的增加带动需求也是产生 “双十一”现象的客观原因。

二，预期的影响。大多数网购者相信“双十一”结束后商品价格会由促销价恢复为原价，因此决定在打折期间增加购买。

三，嗜好增强。主要通过大量广告宣传来实现。另外，消费者的喜好、反馈可以迅速通过网络来反映，卖家能够有针对性地提供商品，从而增强消费者嗜好。 四，买者数量的影响。网民数量的增长扩大了网购的消费群体。 另外，供给也是影响销售量的因素。表现为：

一，网络销售使销售成本得到最大压缩，相当于要素价格下降，供给增加。不需在热门地段开设店面，有效控制了投资成本；不需过多营销人员，降低了人力成本；没有库存压力，资金得到高效利用。

二，开网店固定成本小，进入门槛低，增加了卖者数量，从而增加了供给。

然而，供需理论引起的销售额突增不违背商家缺乏利润的现实。若消费者仅仅关注商品质量以及价格，其他因素不影响其作出购买决策，则鉴于大量商家销售同质化商品且可以自由进出，我们可以把网购市场视为完全竞争市场。通过系统比价，消费者很容易了解一件商品的大致价格，超过此价格的店铺难以达成交易。若消费者同时考虑快递速度不同等因素，则产品没有完全的替代性，网购市场近似为垄断竞争市场，店铺之间售价不同。无论是哪一种情况，在长期均衡中都满足P=ATC，网店获得零经济利润。此外，“双十一”之前消费者一直处于观望和等待状态，“双十一”又在一天内把消费者的购物冲动消耗殆尽，导致接下来的几天内毫无消费欲望。 “双十一”的前后的相当长一段时间成交量极低，连会计利润也难以取得，这也是商家普遍遭受利润困境的原因之一。

可见，卖家难以在“双十一”中获益。在另一方面，消费者对此活动的满意程度也较低。倘若电商继续仅仅低层次地进行消费刺激和情感玩弄，当消费者对低价不再冲动之后，电商领域将前途堪忧。

网络购物的缺陷体现在两个方面。其一，网店不能给予消费者线下体验。买服装难以获得真实的试穿效果、买家居难以获得具体的舒适度体验，这些因素都在一定程度上制约了电商的发展。其二，“双十一”期间，网店先提价再降价以满足“五折”要求、以假乱真、以次充好等行为并不少见。显然，卖家的不诚信行为无疑是其自掘坟墓的过程。

利用博弈理论，可以分析得出提高诚信度、保持电商行业平稳发展的一个渠道。假设买家购买的概率为p（0≤p≤1），购买诚信商品得益为a1，购买不诚信 …… 此处隐藏：921字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……