第五章 企业CIS战略

第五章 企业形象与CIS战略

本章学习目标知识目标：1、CIS的基本定义以及起源； 2、CIS的结构要素； 3、实施CIS的战略意义与原则。能力目标： 企业理念识别(MI)设计 企业行为识别(BI)设计 企业视觉识别(VI)设计

故事导入「可口可乐」首次更改配方，俗称" 新「可口可乐」",引发美国全国性 的消费者抗议，79天后，原配方的「 可口可乐」特别更名为"经典「可口 可乐」",重新回到市场。

大家知道这是什么吗?

这些标志 都是社会 组织CIS的 一部分

法人的， 组织的

识别

系统

CIS:组织识别系统、企业识别体系等， 简称为CI。

CIS战略起源与发展CIS战略最早起源于第一次世界大战前的德 国AEG公司。他们在系列电器产品上采用了彼 得· 贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后成 为该企业统一视觉形象的CI雏形。1933年至 1934年，由英国工业协会会长弗兰克· 毕克负 责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上也称 得上是世界经典之作，第二次世界大战以后， 欧美各大企业纷纷导入CI。

小托马斯· 沃森1914年出生于美国俄亥俄州，是 IBM的创始人托马斯· 沃森的儿子。 小沃森1937年毕业于美国布朗大学并进入IBM公司 ，1952年担任IBM总裁。1993年12月31日，小沃森因 中风去世。 IBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司 到国际商业巨头的飞跃。 他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之 一。 他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是 服务”。

20世纪50年代，CIS由小托马斯· 沃森提出，他认为：每个人都有自己的人格，都有各 自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式”——“个性识别”。

CIS战略的含义 企业形象识别系统是英文“Corporate ldentity System”的中文翻译，简称CIS,其理 论的发源地一般认为是在美国。 50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“ 透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并 使公司的设计在应用统一化”的倡导下，首先 推行了CI设计。 70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先 行导入CI,并逐渐产生了功效。 80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。( 太阳神)

Identity小知识

Identity在CIS中被释为识 别

Identity按照《牛津现代高级英汉汉英双解词典》的解释 有两个： (1)同一；绝对相同；完全相同。 (2)身份；本身；本体。 因此“识别”一词在这里包含着两层含义： 1、 统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。 2、 独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众 不同的地方。

实施CIS战略的意义能扩大组织的知名度和美誉度

能传达统一信息 有利于重建

企业文化有利于提高企业的竞争力 有利于企业走向国际化道路

实施CIS战略的意义能扩大组织的知名度和美誉度

几乎没有一个企业在导入CIS之前不考虑其经济效益问题。 据国际设计协会统计，CIS的投入产出比为1:277倍。 2008年，可口可乐品牌价值666.67亿美元，IBM品牌价值 590.31亿美元。 国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822亿元人民 币，若同导入CIS之初相比，则已远远超过400倍以上。 中国第一个导入CIS成功的案例太阳神，5年后其经济效益同 导入CIS之前相比增长了500倍。 亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入CIS,将一把雨伞的单价， 由10元左右提升到38元。 国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利 来等，均是导入CIS成效卓著者。

CIS用户的分布结构

能传达统一信息

CIS战略的实施， 传播了企业独特、鲜明、 个性化的统一形象， 加深了消费者的印象。

有利于重建企业文化

案例： 1966年，意大利最大的两家电力公司——爱迪生公司和曼特 卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织——曼特迪生公司。 以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业 集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动 产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。 虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境： 企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感 人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。 1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS,统一整合企业 的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第 二次生命”。

1.3.4 有利于提高企业的竞争力

CIS通过统一视觉 设计，能赋予产 品各种形象，从 而紧紧抓住消费 者的心，使产品 增强在市场上的 竞争力。

请 看 案 例

驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取

自Man always remember lovely because of romanticonly ” 这句话的每个单词第一个字母的组合。 可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟， 而是抽普通烟。 为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟 形象的计划：推行CIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包 装等。 他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十 足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。 结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。

有利于企业走向国际化道路案例：白酒品牌如何面向国际化2008-06-30 10:06:02 作者：吴勇毅 陈绍华 来源：中国食品产业网

我国白酒总

产量从1995、1996年高峰期的600多 万吨，降至如今的400多万吨，降幅高达30%以上。 专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替 代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来10年内还 有可能降至300万吨左右， 市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，3万多家白 酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局， 我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。 国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企 业必须及早寻求、开辟第二市场。 我国白酒第二市场何在？ 那就是通常意义的国际市场。

怎样理解CIS?