红鹤北京星河湾策划案

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考究的信仰 北京星河湾整合传播策略案 Ⅱ

发展商：宏宇集团

提 案：

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对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之

以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。

——ROYAL SALUTE

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目录 ContentsPART 1—分析 Analysis1.1 东部两大高档公寓版块分析 1.2 北京星河湾SWOT分析 1.3 与典型项目的比较分析 1.4 价格策略 1.5 目标客群分类 1.6 影响购买行为的因素分析

PART 2—策略 Strategies2.1 远景设计 2.2 策略推导 2.3 策略核心

2.4 策略解读2.5 Slogan

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目录 ContentsPART 3—品牌提升 Brand Management3.1 LOGO优化方案 3.2 VI规范及应用 3.3 广告原则 3.4 广告表现

PART 4—战术 Tactics4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解 4.4 传播费用估算

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PART 1—分析 Analysis

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1.1 东部两大高档公寓版块分析 一、CBD核心区1、代表项目 北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心

北京财富中心

新城国际

通用时代国际中心

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2、特点分析 供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售(如新城国际三期，预计今年三 月开盘) 大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值 本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄， 新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他 楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居 住品质远不及本案，更多的在于投资价值。

因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。

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二、朝阳公园版块1、代表项目 棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京Golf公寓 维多利亚花园

棕榈泉国际公寓

国兴观湖国际

北京花园

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附：项目基本数据表 项目名称 建面/套数 (平米/套) 户型面积 (平米)129-134两居 158-216三居 364四居

价格 (元/平米)

开盘时间

入住时间

棕榈泉国际公寓

240000/1400

一期开盘9700/现18000 折后16000/最高40000

一期02-05-22 二期03-03

04-10-31

公园大道

总483000住 253000/1254

94-97一居 138-145两居 172-215三居 212四居(少量)

板塔结合15000-16000 板楼18000

03-06-01

三期 06-06

国兴观湖国际

总530000住 439000/1800

120-140两居 150-230三居 260-290

四居

认购期9300 二期均13000-15000

04-10-20

06-04

北京GOLF公寓

总88000/218

260-270三居 307四居 506六居

认购13800 开盘15800 现17600

04-05-22

04-12-01

维多利亚花园

48000/200

130-170三居 120-130两居

均15800

04-05-15

05-06-30

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2、特点分析 1、外在价值高 这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源： 景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观 商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈 阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多 高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱 乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。

2、内在价值低 但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉 国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。

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1.2 北京星河湾SWOT分析

优势点(Strength) 1. 2. 园林是本案的核心利益点 森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享(森林除外)使 得其它依托外部景观的项目相形逊色 4. 5. 准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温 3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质

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优势点(Strength) 5. 6. 7. 8. 9. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 极难被Copy。 无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy(如首创); 经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果(万科也无法做到如此舍得、精 细); 没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy; 没有市场信心不能Copy(来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心)

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劣势点(Weakness) 1. 2. 3. 4. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽 项目体量大，销售战线相对较长

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机会点(Opportunity) 1. 2. 3. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的

威胁点(Threat)

1.

北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选

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1.3 与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：

北京星河湾交通便利性 外部景观资源 与商圈紧密

度 周边配套档次 自有生活配套 会所规模及经营档次较为便利 森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道

棕榈泉国际公寓非常便利，顺利切换三四环 朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中 的高尔夫景观 与CBD、燕莎商圈联系密切 享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、 娱乐配套 五层一万余平米商业中心，配套齐全

属于CBD辐射区域 多数属于服务于大众类配套 商街经营分为18种类别，配套齐全

五星级会所：9000平米体育馆+4000平米会 13000平米五星级会所，与星河湾经营内 所，兼顾高档生活、商务功能 容类同 (续后表)

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(续前表)

北京星河湾建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道 3500元/平米精装，专家国际化、设计细节 化、材料全球化、风格多样化、效果完美 化五大准则保障品质 贝尔高林的世界样板间

棕榈泉国际公寓立面挺拔、大气，具价值感

室内设计及装修品质

希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师 G.I.L艺术设计顾问公 …… 此处隐藏：2141字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……