第八章 旅游产品定价策略

旅游产品定价目标定价方法定价策略

第八章 旅游产品定价策略北京培黎职业学院 工商系 李海霞

旅游产品定价目标定价方法定价策略

本章学习目标

了解旅游产品定价目标 掌握旅游产品定价方法 掌握旅游产品定价策略

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第一节 旅游产品定价目标价格是调节市场的唯一手段。 价格是调节市场的唯一手段。产品由资源、设施、 产品由资源、设施、服务等综合而成 综合性 旅游产品 价格的特点 垄断性 波动性 产品由各行业和部门共同提供 资源的稀缺性： 资源的稀缺性：不能复制或再生产 取决于旅游产品的季节波动性

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二、旅游产品定价目标短期利润 高价或促销

产品质量领先 边际需求评价高 供不应求

获取最大利润长期利润

一般先低价渗透

产品前景 企业迅扩

获取投资报酬 旅游产品 定价目标 提高市场占有率 稳定的市场价格 维持企业生存

投资报酬率 常用低价策略 价格稳定 定价居于保本点 力量较弱

应付和防止竞争

力量较强 实力雄厚 阻止潜在进入者

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投资报酬率( 投资报酬率(ROI) ) Return On Investment投资报酬率=预期收益水平占投资额的比率 投资报酬率 预期收益水平占投资额的比率

年利润或年均利润 投资报酬率= 投资报酬率 ×100% 投资总额

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三、影响定价 的因素与原则影响产品 定价的因素

成本 可控因素 定价目标 旅游产品 市场供求 不可控因素 汇率水平 产品特色、声誉、 产品特色、声誉、 独立型、市场定位、 独立型、市场定位、 适时性 市场竞争 旅游资源差异 环境

旅游产品 定价的影 响因素和 定价原则 旅游产品定 价的基本原则

产品生命周期 按质论价 符合国际旅游市场行情 适应不同目标市场的需要 贯彻薄利多销原则 一定的连贯性和稳定性 一定的灵活性

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四、制定旅游产品价格的程序确定定价目标 预测单位产品的成本 制定旅游产品 价格的程序 某请竞争者所经营的同类旅游产品的价格 分析旅游市场营销组合对旅游价格的影响 掌握不同价格水平影响旅游需求量变动的情况

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第二节 旅游产品定价方法成本导向定价法 需求导向定价法 旅游产品定价方法 竞争导向定价法 管理导向定价法

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一、成本导向定价法

以成本为依据， 以成本为依据，在成本 的基础上加上一定的利润和 税金来制定价格的方法。 税金来制定价格的方法。 定价时较少地考虑市场 需求和竞争状况。 需求和竞争状况。

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平均成本加成法 成本加成法 边际成本加成法

盈亏平衡定价法 成本导向定价法 投资回收定价法 目标效益定价法 千分之一法

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(一)成本加成定价法最简单的定价方法， 最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来 制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润(

毛利率)。 制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润(毛利率)。 售价与成本之间的差额就是利润。 售价与成本之间的差额就是利润。

成本加成法的公式为 单位产品价格=单位产品总成本× 加成率) 单位产品价格 单位产品总成本×(1+加成率) 单位产品总成本 加成率 P=C(1+r) ( ) P——单位产品售价； C——单位产品总成本； r——成本加成率 单位产品售价； 单位产品总成本； 单位产品售价 单位产品总成本 成本加成率

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练习： 练习： 按照成本加成法， 按照成本加成法，给某种产品定价

某种产品的单位固定成 本是30元 本是 元，单位变动成 本为24元 本为 元，加成率为 20%,产品的价格为多 ， 少？

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根据核算成本的标准不同， 根据核算成本的标准不同，成本加成定价法可以分为 平均成本加成法和边际成本加成定价法=单位变动成本 单位固定成本 单位变动成本+单位固定成本 单位变动成本

平均成本加成法：单位产品的平均成本加上一定比例的单位利 平均成本加成法：单位产品的平均成本加上一定比例的单位利 平均成本 润就是单位产品的价格 单位产品价格=单位产品成本+单位产品预期利润 单位产品价格=单位产品成本+单位产品预期利润 单位产品成本 边际成本加成定价法又叫边际贡献定价法， 边际成本加成定价法又叫边际贡献定价法，在变动成本的基础 上加上预期的边际贡献而忽略固定成本。 上加上预期的边际贡献而忽略固定成本。 单位产品价格=单位产品变动成本 单位产品边际贡献 单位产品价格 单位产品变动成本+单位产品边际贡献 单位产品变动成本

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(二)盈亏平衡点定价法盈亏平衡点即保本点，在此点企业的收入与支出正好相等。 盈亏平衡点即保本点，在此点企业的收入与支出正好相等。 应摊固定成本+预期销量变动成本 应摊固定成本 预期销量变动成本 预期销量

保本销售额法= 保本销售额法

保本销售量= 保本销售量

应摊固定成本 单价—单位产品变动成本 单价 单位产品变动成本

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(三)投资回收定价法注意：投资额、回收期、产品销量等。 注意：投资额、回收期、产品销量等。

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(四)、目标效益定价法 )、目标效益定价法根据旅游企业的总成本和估计得总销售量， 根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益 作为定价的标准。 率，作为定价的标准。 固定成本总额+变动成本总额 目标利润 固定成本总额 变动成本总额+目标利润 变动成本总额 产品数量

单位产品价格= 单位产品价格

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(五)千分之一定价法主要用于饭店客房产品的定价 饭店造价的千分之一应作为制定房价的

基础造价成本总额÷ 造价成本总额÷客房间数 1000

客房售价/间 客房售价 间=

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二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费 者对产品价值的理解程度和需 求强度为依据的定价方法。 求强度为依据的定价方法。理解价值定价法 需求导向定价法 需求差异定价法 比较定价法 可销价格倒推法

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(一)理解价值定价法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格， 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格， 而不是依据产品的成本。 而不是依据产品的成本。 使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段， 使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段， 影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念， 影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然 后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。 后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。