第7章 国际市场竞争战略

第七章 国际市场竞争战略【教学要求】通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法， 掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者 等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行 业的竞争者分类及其竞争战略。【关键名词】完全垄断 寡头垄断 完全竞争 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者

竞争性市场营销战略第一步：竞争对手分析 Competitor analysis识别、评估， 并且选择竞争 对手的过程针对竞争对 手有力地定 位本企业

第二步：竞争优势分析Competitive Advantage Analysis

第三步：制定有效的竞争战略Competitive Strategy Determination

竞争者分析 1/8分析竞争 者的目标

判定竞争 者的战略

评估竞争者 的优劣势

识别竞争者

预测竞争者 的反应模式

竞争者分析 2/8一.识别竞争者– – 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者现实竞 争者

联合利华洗衣粉

竞争

宝洁洗衣粉 及其他洗衣粉制造商 企业必须避免“竞争 对手近视症”,不要 忽视潜在竞争者的 存在。

”超声波洗衣机“

潜在 竞争者

竞争者分析 3/8一. 识别竞争者– 从行业结构识别竞争者

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争 的企业群。 决定行业结构的主要因素：① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 销售商数量及产品差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球经营

五种行业结构类型完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争某一行业只有一家企业提供产 品或服务 某一行业内少数几家企业占据 绝大部分市场，产品无差别 某一行业内少数几家公司占据 绝大部分市场，产品有差别， 品牌垄断性 某一行业内有很多卖主，产品 的质量、性能、款式和服务有 差别 某一行业内有许多卖主，产品 无差别 特点：追求利润最大化，抬高产品价格， 提供最低限度服务 竞争手段：改进产品，提高进入者障碍 特点：行业统一定价

竞争手段：改进管理、降低成本、增加 服务特点：顾客对品牌的偏好形成产品价格 差异 竞争手段：追求产品特色 特点：卖主以产品差异性吸引顾客 竞争手段：扩大本企业品牌与竞争品牌 的差异 特点：产品价格由供求关系确定 竞争手段：降低成本，增加服务，产品 开发，形象定位

竞争者分析 4/8一. 识别竞争者– 从业务导向识别竞争者

产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向

行业内现有竞争对手研究 行业可以被定义为生产相近且能互相替 代的产品的一组公司。 竞争对手基本情况研究– 研究目的：找到主要竞争对手

主要竞

争对手研究– 研究目的：找出主要竞争对手的竞争实力的 决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略

主要竞争对手的发展动向研究– 研究目的：使企业在竞争中争取主动地位

竞争者分析 5/8二. 判定竞争者的战略–

战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一 组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。

–

公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者 所属的战略群体作出判断。

竞争者分析 6/8三. 分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图

通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。

竞争者分析 7/8四. 评估竞争者的优劣势 评估竞争者的步骤：

收集信息 分析评价

定点超越

竞争者优劣势分析需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制 定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意， 利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势

竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、 生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面

营销视野

定点超越(标竿瞄准) 定点超越(Benchmarking), 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。

营销技能

用游击式的营销调研 智胜竞争者

行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。 然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出， 采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。

竞争者分析 8/8五. 预测竞争者反应模式 四种反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者

布鲁斯· 亨德森认为，竞争平衡状态取决于影响因素的状况： 如果竞争者的产品、经营条件接近，竞争力处于

均势，竞争就是 不平衡的； 如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡； 如果决定胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的 竞争者就多； 当两个竞争者的市场份额之比为2︰1时，就可能实现了竞争平衡。

制定竞争营销战略 1/4 三个步骤：

顾客价值分析

确定攻击对象 和回避对象选择战略原则

制定竞争营销战略 2/4 –

顾客价值分析(customer value analysis)通过顾客价值分析寻找本企业的优劣势

顾客价值分析的步骤： 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的 评价 研究特定细分市场的顾客对本企业每一属性的评 价并与竞争者作比较 监测顾客对产品属性评价的变化

制定竞争营销战略 3/4 确定攻击对象和回避对象– 企业的竞争对象主要有三类： 强竞争者和弱竞争者 近竞争者和远竞争者 竞争对手的存在会带来几方面的战略利益： » 竞争对手可能有助于扩大总需求； » 可以分摊市场和产品开发成本，并且促成技术的规范化； » 竞争对手可以服务于那些不大有吸引力的细分市场，或者带来 产品差异化水平的提高； » 竞争对手可以降低反垄断的风险，提高了与劳方或者监管方的 谈判实力。

“好”竞争者和“坏”竞争者

制定有效的竞争营销战略 4/4 选择战略原则– – – – – – – 创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜