无锡旅游文化产品策划研究

文化产品的策划

区域经济

无锡旅游文化产品策划研究

张建玲　董　婷　东南大学人文学院

基金项目：本文系无锡市旅游文化产业定位及发展战略研究（２００８年～２００９年）阶段性成果，项目编号：７６１７００２９１９［摘　要］　随着旅游的深入发展，文化休闲产品日益受到人们的重视。无锡的城市文化底蕴深厚，如何拓展旅游资源、开发旅游文化产品，是目前面临的首要问题。本文简要介绍了旅游文化产品策划的相关理论，并针对无锡文化产品的现状，为无锡旅游文化产品的开发提出了一些建议。

［关键词］　旅游文化产品策划　运河旅游　主题街区　文化博览园一、旅游文化产品策划的相关理论

旅游产品策划是指通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对有特色的旅游资源、变化的市场和各种相关要素的把握，有创意地设计出的能吸引游客的旅游产品。根据旅游产品策划的定义，本文将旅游文化产品策划定义为：通过整合各种文化资源，利用系统的分析方法和手段，通过把握特色文化资源并对文化资源转换进行可行性识别之后，有创意地设计出的能吸引游客的旅游文化产品。旅游文化产品策划的基础是旅游文化资源，我们需要从旅游文化产品策划的角度认识旅游文化资源。

１．旅游文化资源的内涵

旅游文化资源是从事旅游文化生产或旅游文化活动所利用或可利用的各种资源，它是人类通过旅游活动改造自然和自身的过程中所形成的价值观念、行为模式、物质成果和社会关系的总和。旅游文化资源是由物质和智态两个方面构成的，其中智态因素是活性内核和基因。旅游文化资源由物态为载体和表现形式，以智态为精髓和灵魂。

２．旅游文化产品策划的依据和原则（１）旅游文化产品策划的主要依据①资源条件

资源条件是旅游产品策划与开发的物质基础，缺乏好的资源条件就是“巧妇难为无米之炊”。旅游策划一定要强调以旅游资源为基础，策划的核心内容是旅游资源的特性和旅游资源的特色在逻辑上的合理的延伸，不能因为强调市场导向而忽略旅游资源的本质特色。旅游文化产品策划要善于发现、挖掘资源的独特性，善于对各类资源要素进行巧妙的整合，把握资源要素与产品要素之间的逻辑联系。

②市场条件

市场需求也是进行旅游文化产品开发，实现旅游供给的前提。目标市场应该成为引导旅游产品开发方式、规模、层次以及调整产品结构和开发策略的导向性依据。旅游策划要使设计出来的项目具有市场效应和可操作性，就需要对旅游行为的主体进行深入的研究。

（２）旅游文化产品策划的主要原则①独特性原则

旅游的生命力在于特色，独特性很大程度体现在文化个性上，因此，旅游文化产品的开发强调个性的塑造。旅游文化产品的开发应该体现“特化”思想，突出“人无我有，人有我优，人优我特”，尤其是随着社会发展，趋同的地域文化更需要“特化”。

②创新性原则

旅游文化产品的策划能否成功，创新是关键，策划需要创新性的思维，不能抱残守缺、因循守旧。文化类旅游资源具有无形性的特点，要不断地取胜，必须不断地创造新的旅游产品表现手法。

③可行性原则

旅游文化产品的策划定位要适中，注重可行性，我们需要的不是华而不实或者是根本无法实现的设计，而是这些旅游文化产品能够吸引旅游者，创造经济、社会以及文化效益。

二、无锡旅游文化产品的现状

多年来，无锡始终走旅游文化发展的路子，将自然山水与历史文化相结合。无锡旅游致力于将自然资源的开发与人文资源的开发有机结合，凭借争创历史文化名城的契机，依托无锡丰富的人文历史底蕴，培育了一批文化旅游的名品。无锡着力打造七项文化旅游“名品”工程：惠山古镇历史文化旅游区；以清名桥、水弄堂为代表的古运河文化风情旅游区；以泰伯河、泰伯庙、泰伯陵为特色的古吴文化旅游区；民族工商业文化旅游区，了解中国工商文化发展的渊源，中国乡镇企业的发展足迹；以“二泉映月”、阿炳故居为代表的民族音乐旅游带；以徐霞客故居、钱钟书故居等为依托的名人故居群；以小娄巷、荣巷古镇等为组合的历史古街区，形成无锡城区的“文化之旅”。但是，从目前的实际情况来说，无锡旅游文化产品的开发仍然存在如下几个问题。

１．主脉不清晰，个性欠鲜明

目前，无锡城市文化旅游的主脉不够清晰，文化旅游的主体定位不够明确，吴文化特色不够显著，作为民族工商业的发源地，民族工商文化深度挖掘不够，传统文化积淀的优势被弱化。

２．文化旅游尚未形成整个无锡旅游的载体

目前，无锡旅游资源的开发偏重的还是太湖风光、人造景观、江南园林，不是城市的文化底蕴。从整体上说，还缺少一种应有的历史文化风貌。对旅游产品而言，还缺少一批文化内涵较深、文化品位较高的旅游精品和名品。而文化底蕴恰恰是旅游城市和产品长盛不衰的灵魂，是旅游城市和旅游景点所依托的主题。旅游首先要有文化，没有文化的旅游，是没有吸引力、竞争力的。无锡是吴文化的发祥地，又是民族工商业的发祥地，是典型的太湖文化、江南文化，无锡旅游一定要把无锡的文化特征反映出来。

２１３《商场现代化》２００９年４月（下旬刊）总第５７３

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３．产品单一，突破创新不足

无锡的文化旅游已经有一定的基础和市场影响力，开发较为成熟的主要是太湖及周边的园林，对民族工商文化、吴文化、古运河文化等深度挖掘不够，且大多停留在文化景观的陈列观光这一基本层次上，游客逗留时间短，旅游功能不完善，缺乏深度体验和参与的产品，尚未形成观光游览、休闲度假、文化娱乐、会议考察、商贸购物等多层次的旅游产品系列。在现代化、全球化发展的背景下，无锡的城市文化旅游就显得大气不够、突破创新不足。

４．旅游景点各自为战，没有整体规划，缺乏互相衬托无锡悠久的历史，灿烂的“吴文化”渊源以及各种特色文化，在无锡的旅游产品构思中没有得到充分的体现。无锡的旅游景点设置仍停留在解放初期的自然状态下，几十年的发展只是在原旅游景点的基础上修修补补，新建成的景点，从选址到置景也只是从局部的经济效益出发，考虑了地理位置及景观设置，而没有从是提供了零散的观光之处，而无法给予旅游者以强烈的文化震撼。无锡的旅游缺乏主题，也就是缺乏“品牌”，使得无锡的旅游长期停滞在“到无锡，看看太湖”的状况，无法给人以深层次的文化探源。

三、无锡旅游文化产品开发建议

根据旅游文化产品策划的相关理论，针对无锡旅游文化产品的发展现状，主要从无锡运河旅游产品、历史文化街区和文化博览园三个方面对旅游文化旅游产品的开发提出一些建议。

１．运河旅游产品开发

经过千百年来的历史积淀，穿无锡县城的大运河，是整个大运河的最有历史文化内涵、人文景观最有特色的河段。为了恢复上个世纪无锡古运河旅游的辉煌，总结其他运河旅游产品开发的得失，总结出如下几点可以借鉴的经验。（１）注重运河的文化内涵

无锡运河穿城而过，沿河地区旅游资源丰富，无论是物质景观还是文化景观都别具特色，耐人寻味。今天，沿古运河可以看到黄埠墩、米市旧址、西水埠、妙光塔、南禅寺牌坊、清名桥、伯渎港、具有古建筑风格的繁华的南长街商业街，以及水巷、民居及古窑遗址等。因此，在开发设计旅游产品时要深入挖掘无锡运河文化的内涵，以运河文化理念为基调，并且在以运河文化理念为基调的基础上，依据 …… 此处隐藏：5848字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……