广告学基本理论

第三章 广告基本理论

本章重点：

掌握IMC传播原理、USP理论、品牌 形象理念、定位理论等基本原理。 这些原理对广告运作规律的影响和 关系

本章难点： 广告学基本原理的掌握及应用

一、 5W理论 1948年，拉斯韦尔的5W模式：

1.“谁”——“个人或组织机构” 2.“说什么”——“讯息” 3.“通过的渠道”——媒介 4.“向谁说”——“受传者” 5.“有什么效果”——“反馈”

IMC(整合营销传播)理论

Integrated Marketing Communications理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解IMC 的基本原理。

在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、

整合营销传播(IMC)的提出 时间：20世纪80年代 背景：整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作(包括广告、促销、 公关等)。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最 大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中， 单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不 断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业 务范围来寻找更多的利润增长点。

代表人物 美国西北大学的舒尔茨(Schultz Don E.)教授于1993 年提出，很快就得到了认同和流传。其代表作《整合营销 论》 我国引进IMC的时间和人物 1996年卢泰宏教授在《国际广告》第9期开始系统评述 ICM 理论。

整合营销现状 整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇， 无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销 传播看作营销计划是否有效的“试金石” 无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告 策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实 施”,就连国际4A也不能置身事外，比如电通的 “TOTAL COMMUNICATIONS”(全方位信息 交流)、奥美的“传播交响乐团”等等。

整合营销传播的本来面目一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手， 认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海 陆空立体攻势”,那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里， 就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅 仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命” 可称？

1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营

销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“

二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的 营销 关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播” 的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相 互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的 营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他 们对这种片面见解的执著。 其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C,就好 比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的 内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念， 就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战” 字，但完全是两回事。

IMC的基本定义美国广告代理协会的定义：(American Association of Advertising Agencies,简称4A)

一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所 扮演的角色----例如一般广告、直效回应、销售 促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝 的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的 传播效果 。

IMC的中心思想以统一的传播目标来运用和 协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。

结论

IMC的基本要求：企业在传播时，要“用一个声 音去说话”(Speak with one voice)

整合营销传播的原理广 告 CI设计 品牌中心要素 直销 人员销售 PR 公共 关系

SP 促 销活 动

消费者

整合传播的作用对广告主的实用性 容易运用多样化的 信息传播手段，配合 企业的营销活动合整 合营销的执行； 用一个声音说话： 将企业和商品信息结 合起来，统一传达， 使目标消费者对企业 和产品产生统一印象 增加传播效率减少 成本将所有传播活动 统一策划，协同运作。 对消费者的实用性 对广告公司的实用性

听到一种声音：接触 同一诉求，对企业和产 品不会发生混淆； 更容易理解企业和产 品的信息。

增加业务机会 增加市场竞争力 通过整合传播服务， 达到业务的国际化；

由于整合传播要考虑 不同的信息传播活动 之间的有效配合，可 以提高策划服务的质 量； 客户对广告公司的依 赖增加，减少了客户 的流失

让我们来看看奥美的观点融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。

整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播(诸如 直效行销、PR、促销、视觉

管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等)技能为辅。

不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。

整合传播经典、成功的范例并不多见

原 因并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持 一个长期性的企划 与执行；

因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不 象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科 学的评估体系； 整合传播的发展需要人力(整合传播的专业人才比较缺 乏)、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客 户的体制、认知(广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴， 而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问)和付费等。