数字时代传统报业的劫与解

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数字时代传统报业的

劫与解

媒介统括中心调研组孙香美 2013年4月

数字时代传统报业的困境是全球性的，纸媒新一轮大衰退正在“登陆”中国。互联网、 2 01 2下半年，发宣布停行 93年手机等新媒体影响下，传统报刊，随的《纽后著名报》申伦堡晚报纸《请破产报》业在劫难逃，面临冲击最大，法兰克、年底结束了福评论《德国 1 2年的金融时奋斗历德国三受众不断分流，广告呈现萎报》也程。短家有影短三个响力的美国知月中，报纸相缩，报业的明天何去何从？面名纸媒继破产也纷纷网络版。英国停止发进军。、行印刷对再一次的生存危机，走怎样传统报国家蔓版转向业危机延，并正在西将逐渐的道路才能够找到解决之策化方发达降临中 2 01国。 2年，中国报险为夷？让我们通过对现状的幅7%纸广告，近十市场规年来首纸广告模同比次出现思考，探路中国报业的未来……的下滑跌年度负，必然滑，同增长。带来报年，全报业相关国报纸国65家产业下总销量用纸量下滑3大的报纸量下 . 09%,社201降了7全 2年比%。 2 01 1年用

前言

“2043年春季的某一天，美国最后一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸消失了。”

——美国学者菲利普·迈耶

”报纸在网络媒体的大兵压境下，总有一天束手待毙，这是先进媒介战胜落后媒介的必然结果。“

——清华大学教授刘建明

报纸到达率逐年下降年轻群体下滑较快图1:报纸日到达率65.3

图2:各年龄层报纸日到达率80 70 60 50 40

2010年 63.5 50.5

2011年 70.6 62.5

2012年 70.1 65.7 68.0

三年间降幅 - 3% 65.7 - 2% 64.7 63.1

-12%61.7

0% -5% -10%

- 6%

48.4 37.0

- 11%-15% -20% -25% -30%

57.5

30 20 10 0

- 21% - 24%

2010年

2011年

2012年

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

规模减小

阅读报纸的人逐年减少，较两年前降幅达到12%。 各年龄层报纸到达率均呈下降趋势，年龄越轻到达率下滑越快，15-24岁年龄段降幅24%。

数据来源：CNRS2010-60城市、CNRS 2011-60城市、CNRS2012-60城市

看报时间呈现缩减中老年群体降幅较大图1:报纸日接触时间31 31

图2:各年龄层报纸日接触时间45 40

-13%27

2010年 2012年27 21 18 - 11%

2011年三年间降幅32 24 28 35 30 37 33

0%

39 33

-2% -4% -6% -8% -10% -12% -14% -16%

35 30 25 20 15 10 5 0

- 11% - 13% - 14%

- 14%

- 15%

2010年

2011年

2012年

15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

时间减少

每天看报纸的时间在减少，三年间日均看报时间缩减13%; 各年龄段看报纸的时间都越来越少，均有两位数的下降幅度，高年龄层读者每天

看报的时间缩减较多。

数据来源：CNRS2010-60城市、CNRS 2011-60城市、CNRS2012-60城市

全国报纸总销量呈现下滑

122.0 1 2 1 .5 3 121.5 121.0 120.5 1 1 9 .9 9 120.0 119.5 119.0

-1.27%

2012年全国报纸总销量下滑1.27%

2011年

2012年

注：所有报纸平均每城市单摊平均销量份/摊)

数据来源：世纪华文全国60城市监测数据

传统广告市场中报纸唯一呈负增长图表：2011VS2012全年同期传统广告刊例花费变化43%2011VS2010 2012VS2011

16% 9%

13%9%

17%14%

8%

11%

电视

电台

报纸

-7%

杂志

户外(含地铁)

数据来源：CTR AdEx power电视/电台为全天时段

报纸广告十年来首度出现负增长报业生存根基动摇图表：近十年报纸广告费用增幅趋势60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 -10% 5% 5%

传统媒体总体

报纸

首度负增长

从高涨到第一次衰退

恢复--高涨--衰退--反弹—跌入谷底

-7%

数据来源：CTR AdEx power

报纸广告份额缩小滑落十年来最低值

18%图表：近十年传统媒体中报纸广告的费用占比100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 18% 20% 17% 12% 10% 10% 9% 8% 9% 8%

7%7%地铁户外杂志报纸电台电视

2012年

数据来源：CTR AdEx power电视/电台为全天时段

传统报纸媒体广告萎缩图1:近十年报纸广告投放面积增幅趋势25% 20% 20% 13% 9% 1%2 00 2年 2 00 3年 20 0 4年 2005年 2 0 0 6年 2 0 07年

版面缩减2011年 2 0 1 2年

4%2 00 8年

1%2 00 9年 20 1 0年

-2% 22% 14% 11%

-2%

-14%图2:近十年报纸广告投放次数增幅趋势4% 3%2007年 2008年

4% 1%2009年 2010年

次数减少2011年 2012年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

-5% -9%

-5%

-16%数据来源：CTR AdEx power

报业相关产业出现下滑报纸广告经营的下滑，带来报业相关的产业下滑，2012年全国报纸总印数增长放缓，新闻纸消费量呈现下降。全国报纸总印数增长放缓全国报纸总印数增长放缓500 450 400 350 300 250 200 150 1.0% 100 50 0 0.5% 0.0% 4.0% 3.5%

全国65家用纸量大的报社新全国65家用纸量大的报社新闻纸总用纸量下降7%闻纸总用纸量下降7%169.9

-7%158

单位：万吨

3.38% 2.97%

2011年3.0% 2.5% 2.0%

2012年

65家报社中用纸量减少的有36家持平

1.84%

1.5%

4家增加

38.5%

25家 55.4%减少

2010年

2011年

2 01 2年

总印数(亿份)数据来源：总印数--国家统计局；用纸量—中国报协

增幅%

36家注：新闻纸总用纸量数据仅为全国65家用纸量大的报社统计数据。

报纸媒体成为广告削减预算的首选广告主对传统报纸广告信心不足，报纸是企业减少营销费用的首选。

问卷

相关题目： Q3-4.如果预算额外增加，您最先考虑增加营销费用的是？(限选3) Q3-5.如果预算意外被削减，您最先考虑减少营销费用是？(限选3)数据来源：CTR-2013广告主广告营销调查

读者被分流

发行量下降

广告萎缩

相关产业下滑

卷否会席风暴是

业市场整个报

各级城市传统报纸阅读均受冲击80 70 60 50 40 30 20 10 069.4 61.4 65.4 62.5 60.9 58.6 45.6 41.3

报纸日到达率--各级别城市

2011年 2012年

一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

各一线城市报纸日到达率90 80 70 60 50 40 30 20 10 072.8 68.3 79.7 70.5 62.5 50.1

各级城市看传统报纸的人都在减少，一线市场读2011年 2012年

63.7 55.7

者流失较大。

北京

上海

广州

深圳

数据来源：CNRS 2011(11.01-11.12)-60城市、CNRS2012(12.01-12.12)-60城市

全国各区域受影响程度不同华南地区阅读市场最不理想图表：报纸日到达率--各区域80 70 60 50 40 30 20 10 0

西北地区传统报纸阅读市场受冲击较小；华南地区报纸到达率最低，下降

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