广告传播效果评估方案

广告传播效果评估方案For

© CTR 07/03/2002

目录调查背景 调查目的 研究内容 研究方法 央视项目责任 客户方项目责任 时间表 3 5 6 9 12 15 16

模型介绍额外服务模式 研究费用 央视介绍

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见另一附件

调查背景自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了 针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配 合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。 随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国 各地继续进行。

为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域 的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业 的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。

关于广告效果评估广告效果 C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果

Pre-test 更多地侧重于 事前评估

Post-test 更多地侧重于 事后评估 本方案 侧重点4

调查目的本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广 告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估： 广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的 广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容 和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众 起到了一定程度的说服作用？ 品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一 定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的 影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对 品牌形象的提升效果？ 对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对 手的对比分析。5

调查内容 - 广告诊断 广告认知- 非提示广告认知(茶饮料广告) - 提示广告认知(出示品牌示卡)与SOV - 广告有效认知(在没有任何广告内容或广告示卡的提示下, 被访 者回忆起品牌广告内容的比例) - 广告版本有效认知(对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容 或示卡的提示下, 被访者回忆起的该版本广告内容) - 广告版本认知(出示广告版本情节示卡后) - 广告版本认知NORM值检验

广告识别品牌识别(该广告是哪个品牌的广告) 品牌识别NORM值检验 主要传达信息识别(主要诉求点是否被受众准确认知) 主要传达信息的错误程度

广告回忆- 广告内容的回忆(都记得什么) - 关键情节的回忆率6

调查内容 - 广告诊断 广告说服效果(Buy©Test检验)- 认为同类人也会看 - 以后还想看 - 值得看 - 增加了饮用该产品的兴趣 - 对该公司的感觉比以前好 - 愿意向别人提起广告中的信息 - 广告受众分类(说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者 Recall, 忽略者By-Pass)

调查内容 - 品牌诊断 广告对市场份额提升作用以金额计算的

(绝对值) 以数量计算的(绝对值) 市场成长率(相对值) 广告延伸效果

广告对品牌强弱的影响- 消费者忠诚度的变化 - 消费者流入流出

广告对品牌知名度的影响- 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度

广告对品牌形象的提升效果- 品牌形象与广告认知 - 广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果

研究方法研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。 调查对象：15-50岁的城市居民(或更为年轻的人群15-40岁)。 访问方法：方案1,入户访问 方案2,CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 计算机辅助电

话调查问卷长度：25-30分钟(入户);20分钟(CATI) 样本量： N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI,RDD (Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：Quantum & SPSS

抽样方法：入户，PPS (Sampling with probability proportional to size)大

研究方法城市：方案1,4城市，总样本量N=1200,北京/上海/广州/重庆(待定) 方案2,10城市，总样本量N=3000,北京/上海/广州/重庆/沈阳/

杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定)方案3,20城市，总样本量N=6000(待定)

本项目建议的不同访问方法的比较数据收集的灵活性 问题的复杂性 示卡的应用 抽样控制 数据收集环境的控制 执行控制 数据质量 回应率 被访者的不耐烦程度 合作意愿 获得敏感性信息 访问员人为误差 速度 成本 CATI 中等或高 低 低 中等或高 中等 中等 低 中等 中等 中等 高 中等 高 中等 入户 高 高 中等或高 非常高 中等或高 低 高 高 低 高 低 高 中等 高11

央视的项目责任 设计问卷 抽样/项目培训 执行(N=300/城市)个样本的访问 质量控制 数据复核/录入/逻辑检查/处理 二手数据PANEL分析

中文最终报告及研究结果阐述遵循对本项目的保密条款12

质量控制细则：遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束 问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次 讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。 项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督 导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同 样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。 进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触 人数、成功访问人数、特定人群的细分(根据需要)。

复核：对所有回

收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核，对有质量问题的 访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。 编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则在事 先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。

录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进 行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。 报表和分析：采用国际通用的Quantum & SPSS软件。 报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。 保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期2年13

报告提供方式

数据报告(书面/电子版) 分析报告(TOTAL和分城市)(书面/电子版)

演示报告(书面/电子版)

客户方的项目责任 广告排期提供 广告样带提供 其他有关背景信息的介绍

确认问卷确认到三方的执行 确认报告 进行必要的其他支持

时间入户 问卷设计 项目培训/问卷印刷 执行 N=300/城市 3天 2天 5天

数据复核/处理主要结论阐述 最终报告

3天5天 7天

Total(N=1200): Total(N=3000): Total(N=6000):

25日 45日 65日16