CTR致华视移动电视媒体价值与广告效果研究报告

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移动电视媒体价值 与广告效果研究报告

谨致：

CTR市场研究 个案研究部 2007年9月1

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目 录研究背景与目的 执行细节回顾 研究结论与建议 主要研究发现 公交移动电视媒体价值评估 公交移动电视受众媒介接触习惯 广告效果评估 公交移动电视目标人群特征 3 6 11 16 17 30 41 65

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研究背景与目的

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研究背景华视传媒成立于2005年4月，拥有中国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。 联播网截至2007年4月已覆盖中国最具经济辐射力的25个城市，拥有电视终端8万

个，每天传至7千万城市居民，覆盖受众2亿人。联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。公交车、地铁和轻轨为联播网首期终端平台，由各地电视台权威播出 实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。

为了充分了解移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次 针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。

央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果 评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客 户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。

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研究目的本次调研主要为了达到以下的两个目的：

1

深入了解移动电视媒体的价值

2

评估移动电视广告的效果

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执行细节回顾

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研究方案设计调查城市：北京市、大连市、成都市大连

调查区域：有移动电视的公交路线 研究方法： 站点随机拦截面访 样本量： 每城市抽取10条公交线路，每条公交线路访问40个样本，每城市合计完成400成都北京

个样本三个城市合计完成1200个样本，实际完成的有效样本量为1222个

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研究方案设计被访者条件： 15-55岁之间，男性或者女性； 本地常住居民，在本地居住1年以上； 公交车乘客； 本人及家人没有在相关行业(市场研究公司/广告公司/咨询公司/媒体等)工作； 过去6个月内没有接受过市场研究/调查方面的访问。

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研究方案设计抽取的公交线路与完成的样本量：城市 抽取的公交线路(每城 市10条公交线路) 北京 1路、4路、120路、 西单路口东/四惠、东单路口西 /北京站口东、朝阳医 每条线路访问40 抽取的公交站点(每条线路访问两个公交站点) 完成的样本量

52路、126路、37路、 院 /前门、北京西站北广场/公主坟、日坛路/王府井、44内、44外、604路、 永安里路口西/阜外西口、 建国门(南)/东直门(北)、 387路 成都 81路、27路、56路、 52路、58路、4路、 34路、55路、1路、 78路 大连 19路、16路、22路、 西直门(南)/阜成门(北)、丽泽桥长途汽车站/学知

桥北、 复兴门/马甸桥东 水碾河/人民公园、火车北站中心站/青羊小区、盐市 口/西门车站、营门口立交桥北/红牌露、同仁路口/东 风大桥、大慈寺路/人民西路、磨子桥/中医附院、人 民北路/新南门、梁家巷/浆洗街、金沙车站/九茹村 山东路/金三角市场、奥林匹克广场/青泥洼桥、弘基

个样本，合计完成400个样本

每条线路访问40 个样本，合计完 成400个样本

每条线路访问40

7路、27路、408路、409路、20路、15路、 410路 合计 30条公交线路

书香园/太原街、金海花园/大连火车站、三八广场/二七广场、五一广场/文体街、香炉礁/金家街、华南国 际商城/千山路、星海公园/中山广场、王家桥/香周路 60个公交站点 9

个样本，合计完成400个样本 1200个样本

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执行的时间表2007年8月 工作步骤 项目启动与准备 项目确认 问卷确认 问卷与操作培训 访问员培训与执行 访问员培训与试访 访问执行 执行后期处理 问卷审核与复核 数据录入与处理 报告撰写与提交 中文报告提交 20-258/24 8/25

2007年9月 1-5 6-10 11-15

26-31

8/28

8/29 8/30-9/2 9/3-9/6 9/5-9/10 9/15

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第三部分

研究结论与建议

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结论公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式，具有相当的 竞争力:媒体的到达率很高：在工作日和周末，分别有97%和93%乘坐过移动 电视公交的人看到移动电视，这表明移动公交电视媒体具有很强的覆盖 能力

受众对媒体的关注程度很高：表示“每次都会主动收看”和“偶尔会留意一下”的人群占总体的80%,“打发时间”和“丰富公交车内气氛” 的心理状态使得目标受众在收看时没有任何抵触的情绪，更容易接受信 息

收看该媒体内容的时间长：平均来说，每个人在公交车上会花大概一半的时间(15.5分钟)来浏览公交移动电视媒体上的节目内容，较长的收 看时间更有利于节目及广告信息的深度传播

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结论公交移动电视媒体作为一种公交车内的主要媒体形式，具有相当的竞争力 (续):媒体的到达频次高：在10次看到该媒体的时候，目标受众平均有8次会关注其上面所播放的内容，比重高达80% 该媒体的节目以及广告并不为目标受众所抗拒： 对该媒体以及节目的喜欢程度：表示非常/比较喜欢的被访者均占总体的 59%,接近6成 对该媒体电视广告的接受程度：表示完全/比较接受的被访者占总体的 49%,而且表示拒绝的被访者非常少。 该媒体的覆盖了消费者的主要群体： 年纪较轻，平均年龄只有33.5岁 大专学历及以上的被访者占到总体人群的48% 家庭和个人月收入处于中上水平(分别为4519元和2270元) 以白领为主，并部分覆盖了企业中高层管理人员以及

专业人士等高端群体13

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结论在调研城市中，北京的公交移动电视媒体的优势较为突出。北京 工作日/周末的媒体到达率 媒体的关注度 收看节目的时长 媒体的到达频次(每10次) 对媒体的喜欢程度 对节目的喜欢程度 对广告的接受程度 98%/94% 80% 22.7分钟 10次 72% 77% 74% 大连 98%/95% 76% 11.9分钟 7次 64% 60% 33% 成都 95%/89% 82% 11.9分钟 6次 41% 41% 40%

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结论公交移动电视上的广告具有良好的广告效果广告的认知度很高：本次调研中测试的三个广告的认知度均超过了60% 广告的到达频次较高：在过去一周内，在公交移动电视上看过测试广告版本的 次数均超过了2次

广告能够有效地提升品牌的整体印象：超过一半的被访者表示该广告能够有效地增强其对相应品牌的整体印象 广告能够较好地突出广告的核心诉求点 …… 此处隐藏：1885字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……