将被载入史册的公益营销案例

将被载入史册的公益营销案例——微软I’m公益营销第一

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2007-07-31 15:32:45 来自: 城云/目擊眾神死亡的草原(目击变成脑残的豆瓣) 标题：将被载入史册的公益营销案例——微软I’m公益营销第一时间解析 原文刊载：http://www.77cn.com.cn/u/4c18bd7e010007m9

文/郭霞 2007-3-6

好像从昨天开始，就看到有个别好友的名字签名加了，当时没太留意，今天早上就收到几个好友从msn发过来的链接，打开一看是微软I'm慈善活动。接下来这不到8个小时里面，msn上的好友名单里一个接一个的，越来越多。到下午17:00，百位好友里就有10%以上的加了这个标志。繁忙的工作间隙，琢磨了一下这个活动，不禁佩服微软的高明，仔细一想，这个I'm活动，无疑将成为最经典的公益营销案例之一。

微软I'm活动基本信息点：

1. 微软联合九个不同层面不同领域的慈善机构：

American Red Cross —— I'm 准备提供帮助

Boys and Girls Clubs of America —— I'm 为孩子提供理想的环境

National AIDS Fund —— I'm 与艾滋病（AIDS）抗争

National MS Society —— I'm 参与到解决多发性硬化症（MS）的运动

http://www.77cn.com.cn —— I'm 帮助9百万流离失所的孩子

Sierra Club —— I'm 探索和保护这个星球

http://www.77cn.com.cn —— I'm 阻止全球变暖

Susan G. Komen for the Cure —— I'm 寻找乳腺癌的治愈方法

UNICEF —— I'm 救助生死边缘徘徊的孩子

2. 在Windows Live Messenger的昵称前加输入不同代码，加入标志以表示个人对此项慈善活动的支持；

3. 所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，最高不限上额。而最高能达到多少，则取决于有多少人愿意在自己的昵称前加上该组织的代码；

4. 微软为此活动公布了专门的网站：http://www.77cn.com.cn/Messenger/IM/Home/

对于此活动，虽然还需要进一步观察，但即便是在这个最初的时候，有些效应已经明显的反馈出来了，而且有些结果已经注定成为必然。本文不仅仅是个人对这个伟大的公益营销活动的感叹，更是希望引起国内同行业的注意，比方腾讯，或者其他行业，这样的市场领跑机遇转瞬即逝，就算是现在反应过来，跟在别人的屁股后面跑，也是为时不晚，因为毕竟，这是一个富有创造性的行动。

1. 稳定和巩固msn终端人气

众所周知，msn是在大约2002年开始，抢夺了icq和oicq的部分终端用户，逐渐把即时通讯由聊天变成了白领上班族的手脚。但自从yahoo、skype等其他类似即时通讯的陆续推出，和终端用户趋向饱和，msn

的扩张步伐越来越艰难，甚至终端用户还有萎缩趋势，众多白领纷纷投奔速度更快、功能更强大的skype。在这样的背景下推出一个每个终端用户都能参与进来的慈善活动（更何况这种参与只是加个代码，又不用掏钱），而慈善活动推进的状况又与终端客户的参与数量直接相关，这样一个慈善活动来带动msn用户人气。这无疑是对终端用户的一项心理回馈，如果拿腾讯比较的话，可能比送给大家几十个Q币而赢得的市场好感和用户忠实度要大的多，其传播和感染速度也快的多。

2. 独立的慈善品牌I'm

回顾2006年的 “小i”机器人，我们发现它已经成了msn项下的一个子品牌，同样，不久之后I'm也将成为msn下一个更有价值的子品牌。而I'm这个品牌的内涵与外延都远远大于“小i”，这是因为“小i”是一个以技术和应用服务作为品牌内涵的概念，而今天的I'm，不仅是一种技术应用的服务，它更是一种道德和心灵的服务，不仅是微软和msn的行动，更是非政府组织和千千万万终端用户的行动。对于一个品牌的树立和发展来说，这些在品牌内涵和外延上的量的差异已经积累达到了质的不同，I'm这个品牌能够在一夜之间全球开花，它的品牌号召力和发展潜力就已经可见一斑了。它对于微软，对于msn来说，都是标志性的。以前盖茨再做多少慈善，也是他个人的志向，现在他开始借助自己的计算机和互联网技术，将微软和社会嫁接了，从这里我们看到的是企业、非政府组织和整个社会的一种边缘模糊化，似乎你中有我，我中有你。I'm这个品牌，就是这种模糊时代或者说全球大社会时代背景下，运作于msn这个全球规模互联网工具上的一个精神品牌。它对遍布世界各个角落的使用msn的终端用户，有着难以想象的品牌号召力。

在I'm这个品牌的组成中，技术是必不可少的，但技术只是一个支持力量，而慈善的概念、NGO的整合等软性的规划，才是I'm走向品牌成功之路的原动力。建立在如此广泛的人气基础之上，加之微软本身的实力，我们不难想象，迟早I'm这个品牌将从互联网上走到现实生活中来，也许有一天街上会开I'm的卡通玩具店，我们穿的衣服上会有I'm的小标志……

品牌就是价值，一个有着巨大技术动力与精神动力的品牌，其价值就更加巨大和难以估量。从品牌的角度，

也希望微软能把经营好，希望不要只是一时的炒作风潮而已。

3. 多赢的公益营销

近几年，公益慈善越来越成为流行元素，人们都在探讨各式各样的公益营销。而我们也慢慢发现，公益营销的核心，就是多赢。企业不仅是捐钱，还要赢得形象赢得市场；NGO不仅是宣传，还能得到资金和其他支持；终端客户不仅是受感染，也能在其中获得或服务或知识或精神享受；整个社会不仅因这些钱而达到了扶贫救困的和谐，更倡导了一种健康的发展氛围；政府呢，也能以不动而达到最佳的服务与管理效果，赢得民心。这些都是公益营销独特的魅力，也是衡量一个公益营销行为成败的关键因素。

明眼人看到I'm的第一反应，就知道微软在这个活动中一定是有利可图的。“所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，最高不限上额。而最高能达到多少，则取决于有多少人愿意在自己的昵称前加上该组织的代码；”这句话明确的告诉我们，在昵称前加上I'm的人数，跟微软某项服务的收益是成正相关的。目前我们推测有可能是这个活动的官方网页所得到的广告收益，或者微软有更长远的安排，将I'm上升为更大的品牌，涵盖更多的产品和服务。就算是最差，微软也可以通过I'm做一次msn用户号召力调查，光是数据结果就足以支持msn发展更多的商业客户。而与此同时，微软也千真万确的从这项活动的收益中拿出一部分来资助给那些慈善机构，做了善事。微软可以说是自己做了善事，也可以说是千千万万的终端用户做了善事，而他们其实只不过是改了一下昵称而已，但这种参与感和自豪感足以让他们满足。同一时间，这九个慈善机构通过msn的即时通讯平台和网页，开始了一次全球的机构宣传巡展，最终还能得到一笔来自微软的捐款，而他们当初付出的就是同意合作和信息资源而已。这种整合，可以说是公益营销的多赢典范了。

当然，总是有人掏钱的，就拿广告主来说，掏钱买广告是每个广告主必须做的事情，至于广告到底放到哪个页面上，自然是被大家浏览的越多的页面越抢手，价格也就越高。这样，即便是广告主掏了广告费，但他所达到的浏览率也是普通页面所达不到的。如果微软的定价合理，广告主是非常愿意接受的。更何况，

如果广告单次点击率的单价不变，而广告费里面还有一小笔是用来资助慈善事业的，广告放到这样的页面上，广告主的脸上也是有光的，跨国公司就更可以 …… 此处隐藏：2708字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……