第九章 广告效果测定

第九章 广告效果测定

差 距广告主想要传递的信息 广告人理解广告主的目标

广告人理解广告主的目标

广告诠释广告人理解的 广告主目标

广告诠释广告人理解的 广告主目标

广告受众理解的广告信息

广告受众理解的广告信息

广告受众心动的广告信息

本章内容

第一节 广告效果的含义及特点

第二节 广告效果测定的意义和标准第三节 广告效果的测评内容

第四节 广告效果的测评步骤与方法

一、教学目的与要求

掌握广告效果的基本概念与知识 把握广告效果测定的意义和标准 掌握广告效果测评的具体内容 熟悉广告测评的具体步骤

二、授课课时：4学时

第一节 广告效果的含义及特点

一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告效果的特性

一、广告效果的含义

广义的广告效果则是指广告活动的目的的实 现程度，广告信息在传播过程中所引起的直 接或间接的变化的总和，包括广告的经济效 益、传播效益和社会效益等。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益， 即广告传播促进产品销售的增加程度。

二、广告效果的类别※ 广告的销售效果

(一)按涵盖内容和 影响范围

※ 广告的传播效果※ 广告的社会效果

※ (二)按产生效果的 时间关系来划 ※

即时效果 近期效果

※ 长期效果 ※ 到达效果 (三)按对消费者的 影响程度和表现 ※ 认知效果

※心理变化效果 ※ 促进购买效果

三、广告效果的特性 1.时间推移性

2.效果累积性 3.间接效果性 4.效果复合性 5.竞争性

第二节 广告效果测定的意义 和标准 一、广告效果测定的意义 二、广告效果测定的标准

一、广告效果测定的意义

1.有利于加强广告目标管理 2.有利于筹划广告策略创新 3.有利于增强企业广告意识

二、广告效果测定的标准广告界普遍认为，测评广告效果的标准， 不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而 传播活动是否有效，关键取决于受传者(消费者)对 广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、 行动上发生的改变。

第三节 广告效果的测评内容

一、广告传播效果测评 二、广告销售效果测评 三、广告社会效果的测定

一、广告传播效果测评

广告作品效果测评 广告媒体组合效果测评 广告受众心理效果测评

(一)广告作品效果测评 1.广告主题测评 2.广告创意测评 3.广告文案测评 4.广告表现测评

(二)广告媒体组合效果测评根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告 媒体组合

是否针对目标市场进行有效的劝说。 评价内容主要包括：

①广告媒体选择是否正确 ②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是 否较低 ④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变 化

⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况 ⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其 心目中地位如何 ⑦广告发布的时间、频率是否得当 ⑧广告节目的空间位置是否适宜