第九章 医药广告效果评估 第三节 医药广告沟通效果评估

《医药广告实务》(第一版)授 课 日 期

6.12

班 级

10(24)第九章 医药广告效果评估 第三节 医药广告沟通效果评估

课

题：

教学的目的要求： 1、掌握医药广告沟通效果评估的内容； 2、熟悉医药广告沟通效果评估的方法；

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《医药广告实务》(第一版)教学重点、难点： 重点：1、广告知晓度和了解度的评估； 难点：1、广告沟通效果的事后评估。

授课方法：

讲授法 多媒体

教学参考及教具(含电教设备):

授课执行情况及分析：

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《医药广告实务》(第一版) 授课执行情况及分析： 复习内容： 第九章 医药广告效果评估 第二节 医药广告经济效果评估 新课讲授： 第九章 医药广告效果评估 第三节 医药广告沟通效果评估

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《医药广告实务》(第一版) 主要内容

一、广告知晓度和了解度的评估； (重点) 二、广告沟通效果的事后评估 ； (难 点)

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《医药广告实务》(第一版) 教学目的：

1、了解广告媒体的分类及主要广告媒体的特点； 2、理解广告媒体的含义、功能； 3、掌握广告媒体的组合策略及广告媒体选择的 方法。

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《医药广告实务》(第一版) 教学要求：

能依据所给资料，选择适合一则医药广 告发布的有效媒体类别；并在分析媒体特性 的基础上简单策划广告。

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《医药广告实务》(第一版) 开篇

随着市场经济的发展，企业间的竞争也日趋 激烈，为了赢得有利的市场地位，企业不惜投 入巨额的广告费用。这些广告费用的投入，能 否为企业带来预期的收益，是广告主极为关心 的事情。因此，测定并评估广告效果，已成为 现代广告活动的重要组成部分。

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《医药广告实务》(第一版) 第九章 医药广告效果评估 第三节 医药广告沟通效果评估 一、医药广告沟通效果评估的内容

(一)广告知晓度和了解度的评估 广告知晓度：媒体受众通过多种媒体 了解某则广告的比率和程度。

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《医药广告实务》(第一版) (二)广告回忆状况的评估 1、无协助回忆 又称纯粹回忆。这种方法是指让媒体 受众独立地对某些广告进行回忆，调查 人员只如实记录回忆情况，不作任何提 示。

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《医药广告实务》(第一版) 2、协助回忆 这种方法是调查人员在调查时，适当 地给被调查者某种提示(或暗示)。

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《医药广告实务》(第一版) (三)偏好状况的评估 通过突出感人的诉求点，培养消费者 的品牌偏好，对广告主来说

是非常重要 的。

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《医药广告实务》(第一版) 二、医药广告沟通效果评估的方法 (一)广告沟通效果的事前评估 1、专家意见综合法； 2、直接测试法； 3、组群测试法； 4、仪器测试法

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《医药广告实务》(第一版) (二)广告沟通效果的事中评估 1、市场试验法； 2、函询法

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《医药广告实务》(第一版) (三)广告沟通效果的事后评估 1、要点采分法； 2、雪林评估法。

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《医药广告实务》(第一版) 本 章 小 结 通过这一节的学习，掌握了医药 广告沟通效果评估的内容，会运用医 药广告效果的评估效果的评估方法， 并能够就一则医药广告的经济效果进 行较为客观的评估分析。

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《医药广告实务》(第一版) 作业：《医药广告概述》 (第一版)

第九章 医药广告效果评估第三节 医药广告沟通效果评估 课后思考题 书P232 1、医药广告沟通效果评估包括哪些内容？有 哪些评估方法？

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