市场营销学CH06组织市场购买行为

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第六章 组织市场购买行为本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。

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组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。

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组织市场是指一切为了生产、出售、租 赁或供应而购买产品和服务的组织所构 成的市场。组织市场购买的目的不是为 了自身消费，这是与消费者市场的根本 区别。

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第一节、组织市场的分类组织市场通常可以从两个方面，即从顾客 的角度和产品的角度进行分类。 (一)组织市场从顾客的角度分类 组织市场顾客大致可以分为三类：(1) 企业，(2)政府组织，(3)机构。

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其中，企业也可以分为三类：(1)用户， (2)原始设备制造商(OEMs),(3)经 销商和分销商，而用户和原始设备制造商 有时合称为生产者。

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用户购买工业产品和服务目的是生产或 提供其它产品和服务，并用于出售。他 们所购买的产品和服务只用于生产和加 工目的，并不转化成为其销售的产品和 服务的一部分。比如汽车生产商购买的 机器设备。

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而原始设备制造商所购买的产品将会成为 其制造并销售的产品的一部分。比如联想 购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后 销售给最终用户，这里，联想就是OEM。 经销商和分销商购买的产品也是用于转售， 与OEMs所不同的是，前者并不改变(或基 本不改变)所购买的产品的原始形式就用 于出售。

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需要注意的是，关于企业的这三种分类 并不是相互排斥的，它们之间有可能出 现重叠的现象。例如，一个制造企业会 同时购买机器设备和原材料用于生产， 那么它同时属于用户和OEMs。

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政府市场是指政府各机构为履行政府职 能而购买或租赁产品和服务所构成的市 场，通常来说，政府市场属于非盈利组 织市场的一个特殊部分。 机构，主要是非盈利性组织是组织市场 的另一个重要组成部分。而机构市场是 指为维持其正常运作和履行职能而进行 购买的各类机构组织所形成的市场。市场营销学Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

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(二)组织市场从货物的角度分类 组织市场的货物可以按照其在组

织生产 及销售过程中的作用分为三大类：投入 品，基础品和便利品。

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投入品是那些会成为最终产品一部分的物 品，包括原材料和制成品零部件；基础品 是资本项目，包括装备和附属设备，它们 不会成为最终产品的一部分，但是会在产 品的生产及销售等过程中磨损，也就是会 计中所说的折旧；便利品，也称供应品和 业务服务，是用于维持组织正常运转的那 些产品或服务，它们并不进入生产过程， 同时也不会成为最终产品的一部分，在会 计上一般被列入费用项目。例如复印机， 办公纸张等。市场营销学Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

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与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜 明的特征 ： 购买者比较少 购买量较大 供需双方关系密切 衍生需求 需求缺乏弹性市场营销学Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

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需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁市场营销学Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

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第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型 通常来说，生产者购买行为分为三类： 直接再购买、修正再购买和新任务购买

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(一)直接再购买 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。市场营销学Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.

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(二)修正再购买 购买者希望修正产品的规格、价格及其 它条件或供应商的情况下，会实施修正 再购买行为。发生这种情况的主要原因 可能有：客户对现有供货质量、规格、 价格、数量、交货日期有了不同的要求； 竞争状况、法律约束、技术或宏观经济 环境发生变化；供货商在供应条件和产 品开发上发生变化；买卖双方对采购定 期评估等 市场营销学 8-16Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.