福田汽车构建全球营销体系

构建全球营销体系，培育国际化营销团队

提升全球市场占有率

福田汽车 副总经理 王向银 2010年7月1

前言十一、十二五期间，集团在未来及海外发达市场新产品开发、国际国内制造 能力建设等方面进行了巨大的战略资源投入，这就要求福田营销能力必须提升到 与集团战略要求相适应的水平。 集团营销业务实现营销管理和营销运营的分离，海外业务实现从贸易型向营 销型的转变，集团营销业务必须面向全球化，承担起全球业务运营管理的重任， 这就是摆在全体营销人面前的重要任务。 未来福田营销的中心任务就是构建全球营销体系、培育国际化营销团队、提

升福田汽车全球市场占有率。

目主要职能：

录

1、全球营销职能管理2、海外业务管理与控制 3、印度市场战略开发

第一部分 全球营销体系构建第二部分 海外业务运营与控制 第三部分 印度项目开发及推进3

一、上半年指标完成情况1、总体情况

福田汽车上半年总体销售371112辆，同比增长29.4%; 完成上半年经营计划的98.2%,完成年度经营计划进度的52.9%; 累计占有率达到21.9%,同比下降1.9个百分点； 高端业务(钻石标)销售116171辆，比重达到36.7%,同比提高8.3个百分点； 出口销售16379辆，占福田汽车总销量的4.4%,其中海外事业部销售9153辆，占出口的55.9%。4

2、各业务计划指标完成情况 从各业务来看，欧曼、萨普、奥铃、时代等业务计划完成率较高，年度计划进度高于时

间进度；蒙派克、迷迪、欧马可、海外等业务计划完成率较差。业务 福田汽 车 总量 其中，国内 出口 欧曼 欧曼1系 蒙派克 风景 迷迪 欧马可 萨普 奥铃 时代轻卡 南方工程车 北方工程车 欧V客车 海外事业部 专用汽车 其中，大客户分公司 销量 371112 354733 16379 58593 0 2986 9901 4315 5200 15207 29500 141160 40468 52678 2013 9153 3925 371112 2010年1-6月份累计 1-6月份经营计划 计划 完成率 377896 362893 15409 58584 0 6400 8350 6150 5200 15207 29500 141160 40385 52731 1561 9123 3545 377896 98.2% 97.8% 106.3% 100.0% -46.7% 118.6% 70.2% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.2% 99.9% 129.0% 100.3% 110.7% 98.2% 年度计划进度 计划 计划进度 701900 655750 46150 90000 2000 16000 18500 18000 15000 21000 52000 242000 85000 105000 4300 33100 5160 701900 52.9% 54.1% 35.5% 65.1% 0.0% 18.7% 53.5% 24.0% 34.7% 72.4% 56.7% 58.3% 47.6% 50.2% 46.8% 27.7% 76.1% 52.9%

注：经营计划为公司下达的调整确保计划

3、各业务销售成长指标 奥铃、萨普、欧马可、时代等业务同比增幅高于目标市场，销售成长性较好。而欧曼、 蒙派克、北工、欧V同比增幅低于目标市场。2010年1-6月份累计 业务单元 总量 福田汽车 其中，国内 出口 欧

曼 蒙派克 风景 迷迪 欧马可 萨普 奥铃 时代轻卡 南方工程车 北方工程车 欧V客车 海外事业部 专用汽车 513474 54059 49204 27802 136596 132356 465054 120404 159165 35345 114.9% 47.0% 26.7% 33.8% 55.5% 55.6% 28.2% -18.6% -3.2% 76.6% 1602739 39.8% 目标市场运行情况 销量 同比 福田汽车销售情况 销量 371112 354733 16379 58593 2986 9901 4315 5200 15207 29500 141160 40468 52678 2013 9153 3925 同比 29.4% 29.2% 36.1% 91.0% 28.8% 36.9% 73.4% 60.5% 74.8% 101.2% 31.1% -11.6% -6.2% 74.3% 38.7% 88.9%

4、各业务占有率指标 上半年，福田汽车占有率同比下降1.9%,主要是欧曼、蒙派克、北方工程车和欧V客车业务

占有率下降；占有率提升较大的业务主要是奥铃、欧马可、风景、南方工程车、萨普、时代。 上半年，福田汽车出口占中国目标业务出口份额12.0%,同比上升0.3%。2010年1-6月份累计 业务单元 占有率 去年同期 占有率 同比变化 占有率增长排 名 行业排名

福田汽车 欧曼 蒙派克 风景 欧马可 其中 萨普 奥铃 时代轻卡 南方工程车 北方工程车

21.9% 11.4% 5.9% 20.1% 18.7% 11.1% 22.3% 30.4% 29.1% 33.2%

23.8% 12.8% 6.3% 18.6% 15.6% 9.9% 17.2% 29.5% 27.8% 34.2%

-1.9% -1.4% -0.4% 1.5% 3.1% 1.2% 5.1% 0.8% 1.3% -1.0% 第 第 十 七

第一 第四 第四 第二 第三 第五 第二 第一 第一 第一

第 三 第 二 第 五 第 一 第 六 第 四 第 八

欧V客车福田海外业务(占中国目标 业务出口份额)

5.0% 12.0%

4.9% 11.7%

-1.0% 0.3%

第 九--

起步--

二、全球营销职能运营评估(一)全球营销管理现状及问题 1、国内营销 (1)发展回顾营销战略与营销运营一体 化阶段 (1996-2002年) 品牌及业务：单一时代品 牌、单一轻卡业务 组织及职能：营销组织没 有职能管理部门，只有销售 部，统一负责营销战略与营 销运营。

营销战略与营销运营分离过渡阶 段(2002-2008年) 品牌及业务：商用车多品牌、多业务。 组织及职能：成立营销职能管理部门， 负责分销、服务、品牌，从集团层面统 一规划品牌体系、品牌BIS系统，职能管 理部门统一牵头制定营销的标准、政策 等。 业绩及存在问题：有营销战略管理的萌 芽，但还未体系化地制定营销战略。

营销战略形成阶段 (2008年以后) 品牌及业务：商用车多品牌、多 业务。 组织及职能：在“产业集团+SBU” 的管理模式下，逐步对集团营销战 略管理与运营管理的职能进行分离 。 业绩及存在问题：2008年底形成 品牌战略， 2009年形成服务战略。 市场、分销战略还未形成。60.0

单位：万辆40.6 34.2 25.8 16.7 0.3 0.5 1.7 6.3 8.5 11.3 31.2 34.6 41.2

1996年

2002年

2008年

(2)管理现状 集团的营销战略管理职能还充分未发挥，过多关注营销运

营，市场战略、分销战略还未形成。 品牌和服务的分层管理体系基本搭建完成，市场、分销集团与SBU的职能划分不清晰。

市场战略管理 市场业务计划与控制

网络和形象店标准的

企业品牌再开发和运

服务管理 配件市场与销售 配件物流

集 团 职 责

消费者调查与研究市场信息系统管理 认证相关职能

制定 新业务网络规划和现 有业务网络规划的评 审 网络支持业务的研究 A类以上形象店建设 的管理

营 产业新品牌开发 产业品牌再开发 产业品牌运营

服务工程客户关怀

业 务 模 块

市场管理

分销管理

品牌与传播管理

服务与配件管理

各 品 牌 单 位 职 责

商品开发与商品运营 管理 市场业务计划分解 认证认证相关职能

网络规划 商务政策设计 B类以下形象店建设 网络建设实施经销商评价

产品品牌运营

服务运营 蒙派克、迷迪、

风景配件业务逐 步分离

(3)存在问题A、职能管理与销售运营之间职能界定不合理，职能管理能力有待提升。 B、营销战略要素管理能力较弱，尤其是分销战略不清晰，网络重组和开发职能 管理

进展较慢。

C、对营销运营要素的管理职能未有效发挥，对要素的运营结果缺乏评价。A、营销的职能管理部门设在营销公司下面，导致职能管理部门过多关注 欧马可萨普、蒙派克迷迪风景、奥铃等业务的管理，对SBU业务的管理不组织 人力

足。 B、现有营销职能管理部门的人力资源难于满足营销战略管理的要求。

C、全集团人力资源后备队 …… 此处隐藏：3826字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……