2018年视频网络剧行业深度分析报告

２０１８年视频网络剧行业深度分析报告

目录

1.“大视频”下半场：平台与内容共生 (3)

1.1.渠道端的变化：台弱网强趋势加强，先网后台初见端倪 (3)

1.2.内容端的变化：自制剧亮点频出，上游内容加速整合 (7)

1.3.市场份额的变化：网端挤压台端，看好出海爆发力 (9)

2.国内：BA T视频三分天下，大小玩家争自制剧一杯羹 (13)

2.1.平台端：三梯队竞争格局稳固，加深内容生态 (13)

2.2.内容端：剧集类型重塑，自制剧高内容壁垒渐成形 (15)

3.国外：大视频上下游快马加鞭抢占生态圈欲争“未来电视” (18)

3.1.内容→平台（迪士尼）：头部影视内容公司自建互联网视频平台 (19)

3.2.平台→内容（Netflix）：平台争夺头部内容，烧钱大战远胜国内 (20)

4.由国外反观国内：产购向共生，互联网影视迎黄金五年 (22)

4.1.“大视频”发展的四阶段 (22)

4.2.下半场差异的中国特色道路 (23)

4.3.头部公司估值处历史低位，不确定性逐步消化 (24)

5.投资建议：推荐华策影视、慈文传媒、快乐购 (25)

5.1.华策影视：全网剧工业化生产缔造者，出海最大赢家 (25)

5.2.慈文传媒：剧变时代，精品剧龙头可期 (28)

5.3.快乐购：平台和内容布局最完整，湖南系最强军团 (31)

6.风险提示 (35)

6.1.自制剧模式尚未成熟，平台恶性竞争 (35)

6.2.市场竞争激烈，内容项目周期长 (35)

6.3.影视剧意识形态属性强，面临行业政策风险 (35)

1. “大视频”下半场：平台与内容共生

“大视频”指包括视频平台、全网剧内容制作公司在内的视频播放生态圈，即聚焦平台端的视频平台与内容端的内容公司之间关系。三大视频平台巨头入局内容，资本投入更加深厚，网生内容迅速崛起，用户习惯的改变，打破了剧集的分类方式、生产模式和商业模式，由此也改变了平台和内容的关系。

我们认为，在大视频的下半场，无论是平台方还是内容方，单打独斗已经无法应对影视剧市场的变化和需求，只有将产业链条上下游互相连接，外延式成长、集团式作战，才能实现影视剧市场效率的最大化。我们的核心观点是平台与内容将逐渐从产购关系转向共生关系，共生的路径一是内容端要素的整合与工业化，二是平台与内容共建自制剧模式，三是关注影视剧出海的爆发性。

1.1. 渠道端的变化：台弱网强趋势加强，先网后台初见端倪

1.1.1. 台弱网强

台弱网强的趋势进一步加强。从用户行为角度看，电视台收视情况持续萎缩，2016年电视观众单日收视时间较2012年下滑10%至152.4分钟，2016年电视观众日均达到率60.5%，较2012年下降7.9pct ，根据艾瑞咨询，台端萎缩主要原因是中度收视观众的流失，同时伴随互联网视频用户的增加，电视收视情况进一步受到冲击，2016年网络视频用户的使用率达到74.5%，较2012年提升8.6pct 。此外，中国网络视听节目服务协会公布的数据显示，44.4%的网络视频用户已经不再接触电视、电台、报纸等任何传统媒体。台弱网强的背后根源是移动化红利的深化和To C 精品内容的转移。

图 1：2012-2016电视观众规模人均每日收视时长

图 2：2012-2016中国网络视频用户规模

数据来源：艾瑞咨询，东北证券 数据来源：艾瑞咨询，东北证券

台端追逐头部避免掉队，台端版权价已低于网端。台端主要是五大卫视五雄逐原，湖南卫视、东方卫视、北京卫视、浙江卫视和江苏卫视之间的剧集竞争也进入白热化阶段。五家卫视追逐头部大剧的逻辑在于单部大剧对卫视一年收成的直接决定作用，如放弃头部意味着卫视在当年可能跌出一线、收视排名下滑，因而卫视内部也在削减其他项目支出，集中资源争夺头部大剧。台端尽管不断在求生存上努力，但其生存环境仍然不利，这两年的一个显著变化是网端的版权价格已高于台端。2018年上映的《如懿传》网络单集售价900万，台端单集售价600万，2012年《甄传》台端售价190万，网端单集售价30万。

表1：头部影视剧项目网台版权售价

甄传

数据来源：电视剧鹰眼，东北证券

台端面临的更大困境是“积剧成疾”，变数较大。根据电视剧前沿的数据统计，每年有将近9000集的电视剧被积压难见天日，尽管头部剧台网争夺激烈，但是台端拿到版权后会因质量或政策监管原因再次遭到退片，压剧现象仍然严重；在剧集审核阶段，广电总局会颁发许可证，这一环节仍然变数较大；此外也有因在黄金档播放期间由于收视情况较差被中途退档，比如郑爽和马天宇担当主演的古装剧《美人私房菜之玉蝶传奇》因为遭收视滑铁卢，最后被换片。

台弱网强的趋势加强也直接导致更灵活化的播放方式：先网后台。

1.1.

2.先网后台

2017年出现“先网后台”的剧分别是《军师联盟》、《春风十里不如你》和《海上牧云记》。《大军师司马懿之军师联盟》以“先网后台”的模式强势上线，凭借19.5个小时的先行优势，成为中国首部先网后台进入卫视黄金档的国产剧，正式标志着网台竞争进入下半场，芒果TV的自制剧《路从今夜白》在湖南卫视上线，成为首部网络

自制剧反哺电视台的代表，传统的网台界限正在一步步被打破。随着三大视频平台精品自制剧的播放，网端平台话语权将进一步强化。

网络端的To C特征使得网络端内容更符合用户观赏需求，直接对用户反馈做出迅速反映，对比To B模式以销售版权、招商广告为目的，“先网后台”意味着商业模式的转变和影视剧内容类型的更新。

此外，就台端剧集的发行方也出现互联网公司的身影。2016 年数十家主流卫视累计有92 部备播剧，这些电视剧出品方中25% 来自近 3 年的新内容公司，包括BA T旗下的阿里影业、企鹅影业以及三大视频平台内容出品方。

图3：2016-2017重点网台剧播放顺序（从网台联动到先网后台）

数据来源：艺恩网，东北证券

由平台端的先网后台看版权提价：天花板是否到了？

目前来看，头部精品内容播放顺序已经经历了三个阶段：先台后网、网台联动和先网后台，其背后是网台两端版权价格的变化，即台端影视版权价格逐渐下滑，网络端版权价格屡创新高。2017年的“先网后台”的直接表现是网络端版权的提价，例如《凉生，可不可以不忧伤》、《赢天下》等剧均超千万，而版权价格未来是否会进一步提升是业界争议较大的问题。

普遍的市场观点认为版权价格尚未到达天花板，因精品头部内容拉新显著，而头部集中度越来越高，从原先80%-90%的流量由前10%的剧集贡献流量，逐渐过渡到前5%的剧集贡献大部分流量，尽管以BA T为代表的平台端面临版权争夺的财务压力，但是从运营效率角度，高价版权剧仍然成为广告吸附的关键来源。

从网台版权剧商业模式的角度看，台端的版权成本主要由广告覆盖，网端的版权成本由广告+付费共同覆盖，然而网端平台广告收入占网端平台总收入逐渐降低，预计平台端付费收入/广告收入趋近于1~1.2。针对市场的普遍观点，我们认为未来高