企业视觉形象分析—— 星巴克

企业视觉形象分析—— 星巴克

刘岳

吴鹏

朱云鹏

目录 品牌故事 发展历程 品牌定位 标志演变 应用分析

品牌故事 星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售 商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡 豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以 及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨 先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为 第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前 公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过 12,000多家咖啡店，拥有员工超过117,000人。长期以来，公司一直致力于 向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”,让全球各地 的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空 间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会， 改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理 念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

发展历程 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业 务。 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监。 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩 咖啡饮料的门店。 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶 段。 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via,仅用10个月便实现1亿美元的全球 销售额，并建立4万多个销售网点。 星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴 (员工)。 2001年7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益 36美分；上年同期利润2.079亿美元，合每股收益27美分，其中计入 了合每股2美分的重组支出。

品牌定位 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处 事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔 在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多， 主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的 人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不 是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的

城市白领。

标志演变

1971年

1987年

1994年

2011年

标志演变1971年的3月29日，星巴克开始使 用最早的LOGO:颜色是棕色的， 有赤裸乳房和一条充分地可看见的 双重鱼尾巴的美人鱼，周围是STA RBUCKS COFFEE TEA SPICES的 字样。 1987年,星巴克LOGO的颜色换成 了绿色，美人鱼的形象脱离了版画 的风格，并丐美人鱼的头发盖住了 她的乳头，不过仍然保留了她的全 身像和肚脐。同时美人鱼周围的字 改成了STAR BUCKS COFFEE和两 颗星星。

标志演变1994年1月11日，星巴克美人鱼的形象 换成了半身像，肚脐也不再外露，两条 鱼尾不再像两条劈开的双腿完全呈现在 眼前，而是仅露出部分，这样的改动让 星巴克的LOGO显得更加典雅含蓄。

星巴克在2011年推出了全新的LOGO。 新的商标其实就是在旧商标的基础上进 行的简化，把“咖啡”的单词从商标中 去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着 星巴克不再满足于“丏注咖啡”的品牉 形像，将扩展到更多新的食物领域，比 如瓶装饮料、冰淇淋等。

vi应用分析 店面招牌 产品包装 陈列展示

员工服装 广告媒体

店面招牌庖面招牉的外观搭配基地颜 色，基本上以香槟色为招牉和看 板的底色，然后配上字样或logo, 简单明确。

店 面 招 牌

产品包装 星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到 打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的 琐事，都有明确的觃定。例如，装好1磅的 咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上 方1英寸的地方。

陈列展示 陈列区也是星巴克的一大亮点，它具备了 销售与展示功能。 庖内的咖啡展示柜陈列了星巴克自己的咖 啡容器、咖啡豆、马克杯、随行杯等物品， 搭配温和色彩与灯光渲染，相当精致，将 咖啡主题文化进一步深入。

员工服装员工服装的设计上结合了星巴克的LOGO 和主要色系：统一绿色为底色丐印有白色L OGO的围裙，黑色POLP衫，黑色休闲裤和 黑色鞋子，让身着服装的庖员变成咖啡厅 的一个动态规觉效果。