浅谈家电行业的营销渠道建立与控制

浅谈家电行业的营销渠道建立与控制

【摘要】：随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，如何清楚地认识渠道的发展趋势和结构变化，创新营销观念，建立战略联盟，并采取相应的措施适应或改变渠道，构建与完善网络营销渠道，解决中间商渠道冲突，增强对新型渠道的博弈能力，就成为家电营销渠道策略的核心问题。而管理和控制营销渠道的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。

【关键词】：营销渠道;中间商;网络营销;渠道策略分析

一、家电行业营销渠道的现状及优劣分析

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并日益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。目前，我国家电营销渠道基本有下而几种模式：

1. 百货商场家电部。作为传统的家电营销渠道，计划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用，在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。另外，其资金也较为充足。由于百货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。其缺点在于经营机制老化，远没有形成顾客意识。

2. 批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点，而且营销费用较低。生产商只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。其缺点是易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与厂商的谈判过程中，会处于有利的地位。另外，厂商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比厂商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。

3. 品牌专卖店。品牌专卖店是厂商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的，由厂商自己的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择有产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在其具有较强的品牌效应，而且可以维持在较高的价格水平上，利润较高。缺点是稳定性较差，大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，备货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较大，从而使生产厂商处于不利的