乡村旅游发展及游客消费行为特征研究_以江苏省苏州市为例_刘缘

乡村旅游

农村经济与科技2016年2月（上） 第27卷第3期（总第383期）

乡村旅游发展及游客消费行为特征研究

——以江苏省苏州市为例

刘 缘，张忠昶，田 妍

（南京农业大学，江苏 南京 210095）

[摘　要]随着我国经济的发展，人民生活水平不断提高，乡村旅游消费者的需求变得日益多元化、差异化，呈现出新的特征，传统的乡村旅游已远远不能满足旅游者的需求。回顾乡村旅游发展的进程、总结乡村旅游发展的动因，对乡村旅游旅游者消费行为特征进行分析，为我国乡村旅游的发展提出可行性建议。

[关键词]乡村旅游；发展；消费者；行为特征[中图分类号]F592 [文献标识码]A

1 乡村旅游发展概况

1.1 发展历程回顾

国内学者普遍认为，我国乡村旅游处于初级发展阶段。但在经济新常态及旅游新常态大背景下，乡村旅游消费者的出游动机、消费行为特征等各方面在不断变化，中国乡村旅游发展也正随着大环境的演变而不断变化。因为乡村旅游对于繁荣乡村经济、增加农民收入、促进就业等方面具有积极的意义，所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游业界、政府和学术界的高度关注。

1.1.1初始阶段。20世纪80年代起至20世纪90年代中期，乡村旅游开始在我国兴起并不断发展，这是我国乡村旅游发展的初始阶段。在这一阶段，由于存在城乡居民观念、生活习惯等方面的制约以及起步较晚。乡村旅游在食、住、行、游、购、娱方面都难以满足乡村旅游消费者的需求。

这一阶段，我国乡村旅游基本处于自发经营阶段，消费者没有明确的乡村旅游意识，相关部门没有出台相关政策对乡村旅游加以规范，理论研究者未对相关概念及研究做出概括，乡村旅游呈现一种自发式的初始阶段。

1.1.2乡村观光/休闲阶段。20世纪90年代后期，乡村旅游与农业相结合，呈现蓬勃发展的状态，由初始阶段向观光休闲阶段过渡，许多当地农民开始涉及旅游业。此时的乡村旅游开始呈现以体验各类乡村旅游活动及产品为主要内容的乡村旅游模式，如农家乐、农家采摘、农事体验等，一时间深受广大旅游者的喜爱。这类乡村旅游目的地多集中在城乡结合处、古村落等地区。中国大城市周边乡村地域的传统农业生产功能已经逐渐减弱，其观光休闲功能开始日益凸显。同时，相关旅游企业也加入到乡村旅游经营的行列中，开始对乡村旅游活动进行整体规划；相关部门对乡村旅游及“三农”问题相关政策也越来越重视。

2011年至2013年江苏省新评省级星级乡村旅游区（点）数量呈每年递增趋势，且2013年增加幅度明显（如图1

所示）。

图1 江苏省2011-2013年新评省级星级乡村旅游区（点）数量1.1.3乡村度假阶段。度假旅游最早起源于欧洲，在西方国家有着悠久的历史与传统。唐代剑认为，乡村度假是乡村旅游的更高阶段。随着我国经济实力、社会文明程度不断发展，乡村旅游消费者对乡村旅游的需求从简单的观光休闲向更深一步的度假转变，以江苏省为代表的沿海经济发达地区均出现了乡村度假这一业态。人们外出旅游的目的从传统的开阔眼界、增长见识逐渐向休闲度假过渡，希望在轻松、舒适的环境中从事自己喜欢的活动，达到修身养性、恢复体力、创造新的生活的目的。

而客观来看，我国尚处于乡村旅游发展的初级阶段，乡村旅游仍以观光休闲为主，度假旅游比重较轻且并未引起足够重视。学术界学者对于这一方面的研究较少，有较大的研究空间及研究价值。未来关于乡村旅游的研究既要对现有的研究主题进行完善，同时要开拓一些新的研究视角，对乡村旅游的研究领域进行扩展。1.2 乡村旅游发展动因

1.2.1从供给方看，农村劳动力转移和农业产业化的发展推动着乡村旅游的发展。随着改革开放的推进，城乡二元结构逐渐被打破，农村劳动力由农村向城市、由一产向二、三产不断转移，使得农村宅基地资源闲置。同时，以工促农的推进引发了资本下乡的热潮，工商业资金引入农业不仅弥补了农业投资不足的缺口，更将工商业经营理念和管理模式引入农业发展，改变了传统农业自给自足的生产方式，延长了农业生产链条，提高了农业附加值，农业生产向第三产业环节拓展，乡村旅游得到大力开发。

[收稿日期] 2015-11-16

[作者简介]刘缘（1995—），女，南京农业大学学生，研究方向：旅游管理。张忠昶（1995—），男，满族，辽宁省丹东市人，南京农业大学学生，研究方向：公共事业管理；田妍（1994—），南京农业大学学生，研究方向：旅游管理。

体验传统农耕文化。旺山村于2004年村投资改造了炒茶场，邀请专家全程指导采摘、炒制、包装等，努力提高旺山牌碧螺春茶叶的品质；开发特色旅游住宿，致力于休闲、养生等。陆巷古村则有厚重的历史感，为了纪念历史名人王鏊，设立三座牌坊，同时将建筑风格仿照苏州园林的三德堂用于游客住宿、喝茶，利用当地特产食材入菜，口味纯正。

此外，苏州地区外商资本进入较早，在乡村旅游的开发中出现了外商资本经营的“洋家乐”，其重在将现代化生活方式与良好的乡村环境结合，使游客充分享受乡村自然环境。1.3.3组织化经营。由于乡村旅游建设标准要求较高，资本投入大，且需要系统的经营管理，具有规模经济的特征。普通农户受资金、技术等因素影响，难以胜任相应工作。因此苏州市的乡村旅游呈现出组织化经营的特征，一方面通过成立农村经济合作组织，由经济合作组织进行统一定位及营销，对参与农户

如图2所示，2004-2013年全国耕地面积维持在1.35亿hm2

水平（2009年增长较多是因为进行了第二次普查）。与此同时，随着我国改革开放的深入以及加入WTO后，城市二、三产业发展迅速，农村劳动力由农村向城市、由第一产业向二、三产业转移，城镇化进程加快，第一产业从业人口由2004年34830万人降至2013年24171万人，年均下降

3.98%。

图2 全国耕地面积及第一产业从业人口变化情况

1.2.2从需求方看，收入水平提高、中长假期的增加以及城镇居民旅游意愿的增强使得城镇居民乡村旅游需求提升。一方面，我国城镇居民人均可支配收入由2000年的6280元增至2014年的28844元，增长了359.30%，且2014年我国的城镇化率达到54.77%，快节奏、高压力的城市生活激发了城镇居民对慢节奏的乡村旅游产品的需求。另一方面，我国假日制度的变革及劳动法的完善使得我国居民每年的带薪假期增加至30天以上，闲暇时间的增加尤其是中长法定节假日的增多使居民更倾向于选择城市近郊的乡村旅游产品。

1.2.3从外部环境看，制度改革和政策推行为乡村旅游开发提供了良好的外部环境。2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，政府将旅游业定位为战略性支柱产业，为旅游业也为乡村旅游的发展提供了政策支持；2015年1月，中共中央办公厅和国务院联合印发《关于农村土地征收、集体经营性建设用地入市、宅基地制度改革试点工作的意见》，政府有序推进农村土地流转及农村闲置宅基地入市，为乡村旅游发展破除了政策闲置。1.3 乡村旅游发展特征

1.3.1乡村旅游目的地集中在都市近郊。我国乡村旅游的消费群体主要是拥有中长假期的城镇居民，受假期时长的限制，会倾向于选择城市近郊交通便利的乡村旅游地。如旺山村，位于江苏省苏州市西南郊区，距离苏州市中心约8km。从区域角度看，地处长三角城市群的地理中心位置，距上海市85km，无锡、常州、嘉兴等长三角城市都在本区100km范围内。

1.3.2类型丰富，融入文化创意元素。随着乡村旅游的不断发展，同质 …… 此处隐藏：5475字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……