【安徽大学】消费行为学-第六章 消费者的购买动机

消费者行为学教学课件

工商管理学院市场营销系

ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS

第六章 消费者的购买动机

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内容介绍

本章主要介绍消费者的需要与动机、动机理 论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原 因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行 为，在此基础上作出有效的营销决策。

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教学目的与要求 通过教学，让学生能掌握消费者的需要与 动机的区别及含义；现代动机理论，如何 发现显性动机和隐性动机，以及基于多重 动机和动机冲突的营销策略。

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第一节 消费者的需要与动机

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问题：

自来水几乎是免费的，但 数以万计的消费者还是愿 意付出相当与自来水上千 倍的价格购买瓶装水。这 是为什么呢？

引例：依据消费者的潜在需求， 玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为 是一种儿童专用的商品 。 美国每年的玩具市场能产 生100亿美元的效益，成人 玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识 别并满足消费者需要的能 力，是企业得以生存和发 展的关键

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案例

30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦--花了几 万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后， 他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换 上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗 相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目 混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算， 换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的 感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具 体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需 要和动机驱使下产生的？

一、消费者的需要

需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态,个体缺乏某 种东西时的一种主观状态。 需要与需求 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意 的状态； 需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条 件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。 多数情况下可互换使用

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生理性需要 根据需要的起源 社会性需要

分类物质需要 根据需要的对象 精神需要

消费者需要 1.每一个消费者都希望自己与众不同。 2.每一个消费者希望自己十全十美。 3.在感情上，每一个消费者都需要安全感。 4.消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别 人或动物的需要。 5.消费者有需要不断地得到自己是有用的、 有价

值的、比别人都好的保证。

6.每一个消费者都有发挥他的创造天才及 内在潜力的需要。 7.消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。 8.消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲 望。 9.消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。

二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促 使活动朝向某一目标进行的内在动力。动机这一 概念是由伍德沃斯(Woodworth)于1918年率先引 入心理学的。 行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向 预定的目标，人类的行为实质上是一种动机性行 为。 消费者的行为也是一种动机性行为，他们所从事 的购买行为直接源于各种各样的购买动机。

动机形成的必备条件 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的 心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要需要是基础，但并非所有的需要都会转化为 动机

外在刺激条件

使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的 可能性越大

动机 形成

存在满足需要的对象和条件

(二)动机与需要的联系与区别 内在条件是需要，外在条件是诱因。需 要经唤醒会产生驱动力，需要可以直接 引起动机，从而导致人朝特定目标行动。

动机与需要的联系与区别 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行 动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规 定具体的行动线路 。 3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制 发挥作用，而不一定引起某种行为动机。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时 也能引起动机和产生行为